中国家电企业如何快速实现品牌战略的全面升级

中国家电企业如何快速实现品牌战略的全面升级?一、 企业必须进一步重视和加强战略管理。二、 重视品牌价值观和品牌文化的创新，能够与顾客的情感需求产生更加强烈的共鸣。三、 加快产品核心技术创新步伐，成为更多的技术标准的建立者。四、 产品功能和外观人性化创新，更好地满足顾客需求。五、 进一步加快营销创新步伐，实现营销的深度化和国际化。

家电行业也成为中国发展最快的行业之一。然而中国虽然是家电大国，却不是家电强国。奥克斯、松下、索尼、东芝、诺基亚、MOTO、DEEL、IBM等世界知名品牌却在中国市场高端市场占据绝对的优势，在中高收入家庭甚至一般家庭消费群体中有极高的忠诚度。这确实是中国家电品牌不得不面对的尴尬现实。

中国家电企业如何快速实现品牌战略的全面升级

一、 企业必须进一步重视和加强战略管理。“善弈者，谋势，不善弈者，谋子”，是古人对弈棋之道的经验性概括，也就是讲要赢得对手要善于谋势而不是谋子，即要重视战略而不是战术。当许多企业发展遭遇挫折的时候，总是把责任归于执行不力，其实往往是战略的错误，因为战略决定命运。

所以作为中国家电企业必须重视和加强企业的战略管理。而品牌战略则是企业战略的最重要组成部分。企业必须根据自身资源和外部环境，制订短、中、长期战略规划和目标，尤其是长期战略和目标，并积极地实施，使企业的发展永远的方向正确、目标明确、措施得力、绩效突出。而全球一体的日益明显的中国家电行业和市场，制订企业的国际化品牌战略也是十分必要的，海尔在国外办厂和销售， TCL收购跨国公司也好，都已经为中国家电企业实施国际化品牌战略做出了表率，也是中国成为世界家电强国进程的积极推进者。

格兰仕自2000年做出“全球名牌家电制造中心”的战略定位后，致力于推动“全球名牌微波炉制造中心”、“全球名牌空调制造中心”、“全球名牌小家电制造中心”的发展，产品在近200个国家和地区销售。目前，格兰仕不仅保持微波炉制造、光波炉制造世界第一，占有全球微波炉市场近50%的份额，在全球空调和小家电市场也已进入世界一线品牌阵营，其中格兰仕空调凭借领先的技术优势在短短几年间已成为中国空调出口领军品牌。

2005年，格兰仕出口创汇8亿多美元，同比增长26%。所以中国家电企业不要偏重短期利益，为追究当前的市场份额和经济效益，而忽视或放弃了长期发展战略，重营销轻技术轻品牌，不重视产品研发技术和品牌推广的投入，过度使用低价竞争手段，使使产品的利润不断被挤压，企业盈利能力下降，整个行业很快进入了低利润、高膨胀的恶性循环。

二、 重视品牌价值观和品牌文化的创新，能够与顾客的情感需求产生更加强烈的共鸣。随着家电消费者的文化层次和收入水平的不断提升，消费者的品牌意识更加强烈，尤其是对品牌的价值观和品牌文化体现的品牌情感更加重视，甚至是决定购买的首要因素。而中国家电企业的品牌内涵过分强烈的产品的功能上，却忽视了品牌的价值观和文化，这是中国家电品牌缺乏竞争力的一个软肋。

三、 加快产品核心技术创新步伐，成为更多的技术标准的建立者。家电作为科技含量相对较高的品类，企业的技术创新能力是决定品牌竞争优势的　关键因素。企业的核心技术竞争力决定企业的生命力。企业的核心技术竞争力是品牌竞争力的核心。而缺乏核心技术和核心技术支撑是中国家电业大而不强一个重要原因。欧盟曾提出“一个国家要想使企业在未来下游工业保持强有力，最好不要让外国公司控制关键的上游技术”。

中国家电品牌要彻底在战胜洋品牌，就必须重视和加强技术创新，拥有更多　全球领先的拥有自主知识产权的核心技术，甚至更多地成为全球行业标准的制订者，只有如此，中国的家电品牌才能拥有核心的竞争优势，保持强大的竞争优势。长虹积极实施先有技术研发，后有市场推进的研发与市场联动的双轨战略，目前正在推动自己“2515”计划，这个计划很重要的一个内容就是海外主体研究结构的增设，计划到2005年这种海外研发机构将增加到5个。

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这必将进一步提升长虹的技术创新能力和品牌竞争优势。掌握核心技术的长虹背投彩电，在背投市场逐渐从洋品牌中抢回更多的市场份额，表现出强劲的竞争优势，也这标志着中国家电业第一次在产品技术获得了自主权，这不仅是长虹的骄傲，也是民族的骄傲。在背投彩电的高端市场上，长虹有自有知识产权，有技术的独立性，又有制造优势，一方面是制造背投彩电的技术标准，一方面在进行大规模的产业化。

1998年中国的背投彩电销量为4795台，2000年则达到了20万台，连续三年增幅超过300%，背投彩电大规模进入中国家庭的时代已经到来，但在中国市场作好充分准备的只有长虹一家。近年来，格兰仕拥有自主知识产权的光波空调、光波炉占其出口总量的份额持续上扬。格兰仕在技术创新上的表现和成果，一定程度上改变了欧美客户对“中国制造”的“大路货”印象。

四、 产品功能和外观人性化创新，更好地满足顾客需求。企业的科技创新并不是为科技而科技，而是要以消费者的需求为中心和最大限度的满足并开发消费者新需求为原则实施科技创新。所以科技创新的最终目标是要体现在产品的品质过硬，功能和外观设计更加多样化、个性化、人性化，更加满足消费者需求。这是提升中国家电品牌竞争优势的根本之所在。

中国家电产品的功能创新就是要实现产品的健康环保化、外观个性化、节能耗化、使用简单化、功能复合化。年近来抗菌冰箱、健康冰箱、无氟冰箱、全能冰箱、保健电扇、换气空调、不加洗衣粉洗衣机等健康型家电的不断问世；如在冰箱中，荣事达的大理石花纹全能冰箱系列、科龙的梦彩冰箱、新飞的七彩虹系列、海尔的画王子系列等；洗衣机中，荣事达的米色系列、小天鹅的七重色彩等；高路华彩电卧宝系列彩色外壳、康佳的七彩小画仙以及微波炉、吸尘器、抽油烟机中的多彩系列等，美化的家庭，更加人性化；

如海尔提出的“家电信息化，产品个性化”的发展思路和６０多种彩电设计、荣事达推出的仿生搓洗洗衣机、北京恒通新中南缤纷系列彩色抽油烟机等，纷纷打上了个性化产品设计的烙印；恒河炉灶比传统产品节能达３０％以上；智能化电烤箱将以前需要７分钟左右的烹饪时间缩短到２．５分钟左右；冰箱业的海尔、长岭、新飞、容声、容事达纷纷打出节能牌，节能型家电已经成为当前家电市场新的购销热点；如荣事达推出多种型号的微电脑模糊控制全自动洗衣机，承诺用户“你只需轻轻一按”；家庭影院产品则普遍运用数字影音技术，实现“一个手指控制各种功能”；

许多厂家的变频空调则可根据室温调节功率，实现恒温效果，省却了用户人工调节的麻烦；目前市场上流行的分洗洗衣机更因其可同时实现多种洗涤功能而备受消费者青睐。此外，智能化冰箱、数字彩电、数字变频空调、模糊控制全自动洗衣机、多媒体电脑电视、彩电机顶盒的诞生等也纷纷在功能化设计上翻出新的花样。以上这些家电品牌的产品创新都体现和满足了当前消费者需求的流行趋势，表现也强劲的市场竞争力。

五、 进一步加快营销创新步伐，实现营销的深度化和国际化。再优秀的品牌，如果不能被消费者接受和消费是没有任何价值的，而要实现消费者对品牌的消费就要通过营销。营销力是企业核心竞争力的重要组成部分，营销力的强弱也直接决定了品牌力的强弱。中国家电企业必须进一步加快营销创新步伐。[NextPage]

一方面强化营销的深度化。作为中国本土企业，必须进一步利用自身优势实现渠道延伸和下移，在积极开发城市中高端市场（利用国美、通利等家电超市渠道的同时建立专营店渠道）和同时重视和开发快速发展的农村市场（假日营销，利用乡镇集会专场促销），如TCL对乡镇网络的重视和建设已经取得显著成效；二是加强营销的国际化，要成为家电强国和国际品牌，国际化的营销战略是必由之路，要积极拓展国际市场，不但要积极开发发展中国家市场，还要积极发展欧美发展国家的高档市场。

对中国家电行业发展现状和未来的思考
早在1997年，中国已经确立了在全球不可替代的大国地位，历练了有着76万从业人员的行业队伍，具有了空调器、空调压缩机、微波炉超过5000万台、电冰箱/冰柜、冰箱压缩机超过3000万台；洗衣机、电饭锅等接近3000万台；电风扇及众多小家电接近或超过亿台产量均居世界首位的产品规模；同时，中国又是全球家电消费大国，年消费能力超过了5000亿元。

家电行业也成为中国发展最快的行业之一。然而中国虽然是家电大国，却不是家电强国。奥克斯、松下、索尼、东芝、诺基亚、MOTO、DEEL、IBM等世界知名品牌却在中国市场高端市场占据绝对的优势，在中高收入家庭甚至一般家庭消费群体中有极高的忠诚度。这确实是中国家电品牌不得不面对的尴尬现实。大而不强的中国家电业在与国际名牌的竞争中却显得有太多的无奈和感慨，做大做强，从家电大国迈向家电国是几乎所有中国人的梦想，他们的“崇洋媚外”只是不利己而为之，因为中国的家电品牌不够强大，不能满足他们的对品牌的功能需求和身份需求。

中国家电行业大而不强的八种表现：

一是品种繁多。拥有庞大繁杂的产品序列，型号多如牛毛，但是同一产品序列下的品种却相对单一。不同企业的产品在产品外观、内在质量参差不齐，功能诉求千差万别，具有极强的随意性，不仅难以聚焦消费者视线，同时也不具备市场导向性。导致消费者选择产品没有任何根据，大多数靠广告引导，只能凭借一时的好恶选择产品。

二是产品更新速度快。一种型号的产品刚上市没几天，同一系列的不同型号就已经相继推出，被替代产品随时就失去了保障有力的售后平台。

三是市场认知程度普遍不高。由于历史原因及利益导向性，大部分企业对产品的核心技术不够重视，侥幸心理普遍存在，对产品使用的方便性、安全性及其附加功能的重视程度不够。消费者对产品的认知模糊不清，只能了解到产品的主要功能，而且不能放心使用。

四是产品品牌主张只能靠人为传播，不是靠产品来体现。铺天盖地的广告，不负责任的产品功能描述，与实际产品无法结合或者结合勉强，只能影响消费者的眼球，却不能影响消费者心智。

五是行业分散，没有超大规模的核心企业，造成极大的资源浪费。家电行业进入门槛较低，特别是小家电产品，有相当一部分企业只负责组装，根本没有产品研发和技术革新的意识。同时由于从业人员较多，而且大部门没有少到过专业的技能培训，产品质量当然也就无法保障。 [NextPage]

六是行业标准及管理制度不完善，企业缺乏自律。对于大宗的家电产品，国家也出台了相关的法律法规，用于统一企业的经营行为及经营意识，但产品质量标准执行起来往往会被打折扣，企业在技改、新产品研发方面的投入，被大量挪用到营销推广及广告宣传。标准的不统一及执行不力一方面带来行业发展方向的自始偏离，另一方面也会极大损害消费者利益。

七是市场推广随意性强，品牌资产凌乱，不能实现有效积累。在国产家电的推广传播过程中，想说什么就说是什么是一大特色。在中国很多企业中，包括家电之外的很多行业，普遍是老板负责制，而老板又不一定是专业的或者技术性的管理者，因此对产品推广中的品牌诉求，其导向性非常明显，就是销售导向和利益导向，因此对消费者渴望了解的产品使用、维修、安全性、服务保障体系等反而不是十分关注，而是随意寻找一个最能忽悠消费者的卖点去传播。所以国内的家电广告，内容十分丰富，但是很多内容和企业的品牌没有关系，当然也就谈不上品牌资产的积累。

八是服务系统不完善，企业信用程度低。家电产品影响消费者购买的主要因素，除质量之外，还有服务。其实中国的消费者，对家电产品的要求并不高，能使用，坏了有地方修，就够了。至于产品的附加价值，比如荣誉感、归属感等等，压根就没敢奢望过。但是最基础的一点，有很多企业还是没有做到。承诺的服务条款，商品出门之后，就直接被废止，消费者有需求的时候不要说服务，甚至连人都找不到了。还有的企业在全国各地为自己的产品设立了复杂的服务网络，但这些网络，要么要收取大浪的服务费用，要么要求消费者上门，极不方便，让消费者寒心的同时，也使各企业的信用程度受到了较多的质疑。

早在1997年6月23日的中国家电工作会议上，第一次提出了：“中国家电工业要用15-20年时间完成从大国向强国的过渡”。当时的国务院副总理吴邦国同志在给大会的祝词中特别强调了《中国家电工业要从生产大国向强国迈进》。现代家电市场竞争已经全面进入品牌竞争的阶段，品牌是企业竞争最有力的武器，品牌竞争力是企业核心竞争力的最终体现。

中国家电企业除海尔、TCL、长虹等领军企业外，绝大部分企业缺乏对企业发展战略尤其是品牌战略意识、管理能力的缺乏，造成企业品牌战略的迷失，导致中国家电行业整体品牌竞争力不强是中国家电行业大而不强的最根本原因。所以全面实施中国家电行业品牌战略的全面升级是中国走向全球家电强国的必然选择。 

参考文章：

1、《共铸家电强国是我们的光荣使命——中国家电协会理事长霍杜芳在国美2006全球家电论坛上的发言》，源自，网络《中国家居在线》；

2、《家电四大新卖点》，作者来详，源自《天虎新闻网》；　

作者：闫治民，为著名营销专家、河南省十大营销专家，QQ:707265114，电子邮件：yanziman2004@126.com