网站的品牌经营

2003年9月17日19：30，北京大学光华管理学院博士生导师符国群教授和清华大学经济管理学院企业管理系王高副教授，特邀嘉宾主持北邮通信集团公司首席经济学家、经济学博士徐华飞三位专家做客《2003中国网络媒体论坛》，就网络媒体的品牌经营这个主题进行了热烈的讨论。

符国群教授认为：网络媒体品牌的打造，首先必须和用户的生活相联系，也就是说，要给消费者提供利益或者新的体验，现在是信息爆炸的时代，网站成千成万，如果与消费者关联度不是很大，消费者就没有动力和兴趣浏览你的网站，所以，网络品牌塑造过程中，定位非常重要，瞄准什么样的顾客，给他提供什么样的利益，这些利益为什么对他很重要，都是需要认真考虑的。王高副教授认为：品牌实质上就是能够区别不同产品或服务的名称、标志、符号等等，品牌是在竞争基础上的产物。我们可以从消费者和厂商两个层面上看品牌的作用，首先消费者可以通过品牌来区别产品的来源，可以知道谁为产品负责，可以降低购物的风险，品牌也是消费者与企业间的一种契约,品牌也是一种象征性消费的方式，品牌也是质量的标志。谈到创建网络媒体的品牌经营策略时，徐华飞博士说：网络媒体的价值在于它与众不同的独特性，避免趋同性，是网络媒体的品牌经营的一个策略，栏目是网络媒体的产品或者业务内容。能够做到人无我有、人有我新、人新我优的品牌栏目是网络媒体品牌经营的重要策略。三位专家在演播室谈笑风声，与网友们畅谈网络媒体的经营谋略，为网络媒体的经营发展提供了的专家的视角和观点。

【网络主持人：罗石曼】开场白：各位网友大家晚上好！今天是“2003中国网络媒体论坛”的第14期，主题是“网络媒体的品牌经营”。我们今晚的特邀嘉宾是北京大学光华管理学院博士生导师符国群教授和清华大学经济管理学院企业管理系王高副教授，特邀嘉宾主持由北邮通信集团公司首席经济学家、经济学博士徐华飞担任。下面请几位嘉宾向网友们问声好！

【特邀嘉宾：符国群】开场白：各位网友很高兴有这样一个机会来到央视国际网站和大家讨论有关网络品牌方面的问题，品牌现在是企业很关注的一个问题，本人在最近几年也是从事这方面的工作，主要是集中在品牌延伸和企业如何创造品牌资产，希望我们能够在这方面和网友进行一些交流。

【特邀嘉宾：王高】开场白：各位网友晚上好，很高兴来央视网站与大家探讨网络媒体品牌管理问题。这种交流方式对我来说也是崭新的，希望大家通过这一次交流能够共同对网络媒体的品牌管理有更深入的了解，为我们将来进一步的研究和实践起到一个抛砖引玉的作用。

【嘉宾主持：徐华飞】 开场白：各位网友晚上好，很高兴今天在央视国际同大家在虚拟空间里进行互动式交流，作为嘉宾主持人希望大家渡过一个轻松愉快了美好的夜晚。今天的互动式交流的话题是：网络媒体的品牌经营。这个话题既广泛又专业，今天我们很高兴请到了两位专家同广大网友一起探讨，也希望广大网友积极踊跃向我们提出有关网络媒体品牌经营的各种问题。因为网络媒体的互动性，我想今天的研讨是一个平等、互动、自由对话的一个平台。通过同网友互动式的交流使我们对这一问题的认识更加的清晰。

诠释品牌的概念

【网络主持人：罗石曼】有人将“品牌”视为企业的灵魂，今天我们在谈网络媒体的品牌经营问题之前，能否请几位嘉宾对“品牌”这一概念进行一下简单的诠释？“品牌”对于企业有何重要意义？

【特邀嘉宾：王高】品牌实质上就是能够区别不同产品或服务的名称、标志、符号等等，品牌是在竞争基础上的产物。我们可以从消费者和厂商两个层面上看品牌的作用，首先消费者可以通过品牌来区别产品的来源，可以知道谁为产品负责，可以降低购物的风险，品牌也是消费者与企业间的一种契约,品牌也是一种象征性消费的方式，品牌也是质量的标志。从厂家的角度看，品牌可以简化运作管理，可以保护品牌的知识产权，是质量的保障，可以赋予产品独特的联想，品牌还是企业竞争优势和财务回报的源泉。品牌资产对于企业的意义，可以增加顾客的忠实度，可以增强企业对竞争对手的抵御能力，相同品质的产品可以要更高的价格，是营销活动效率和效力更高，可以有效的进行品牌延伸。

【夜の轻舞】打造品牌，首先就得打造信誉了。

【特邀嘉宾：符国群】品牌的核心就是存在于消费者心目当中的一系列联想和知识，它是企业和消费者互动的结果，消费者通过与企业的产品、企业的人员、企业的信息进行接触，逐步的形成关于特定品牌的利益和价值的认识，这些认识的总体也构成了品牌。在现在的市场条件下，企业产品的同质化倾向越来越明显，产品本身创造差异难度越来越大，因此，需要从另外的角度寻找差异化的来源。经营品牌，是企业差异创造的重要途径。我们可以举一个例子，“百事可乐”在最初与“可口可乐”进行竞争时，主要是从价格方面试图与“可口可乐”区分，同样的价格，但容量是“可口可乐”的两倍，但很多消费者不买“百事可乐”的产品，因为消费者认为，价格便宜意味着产品的品质比不上“可口可乐”，因此，“百事可乐”的市场份额很难上升。由于饮料是一种同质化程度很高的产品，“百事可乐”如果想在属性和品质方面超越“可口可乐”是很困难的，即使实际的品质比“可口可乐”强，消费者也不一定认可。所以在这种情况下，“百事可乐”只有改变营销的思路，通过品牌塑造，产生形象差异。它将目标群体锁定二战以后出生的年轻一代，因为年轻一代具有一种反叛精神，希望与其父母辈有所不同，他的父母绝大多数都是喝“可口可乐”，所以，“百事可乐”努力抓住这个机遇，将竞争的重心由产品和价格本身转向形象的塑造，“百事可乐”邀请很多具有反叛形象的明星，通过各种媒体宣传其产品，并提出响亮的口号，“百事可乐，年轻一代的选择”，经过长时间的经营，逐步树立“百事可乐”是一种前卫、反叛、使人激奋的形象，深得年轻人的欢迎，而“可口可乐”在很多年轻人的心目当中，沦为保守、上一代人的产品这样一种形象。

【嘉宾主持：徐华飞】请问嘉宾：品牌的内涵包括哪些内容？它是不是品质、品级、品位和品德的复合体？

【特邀嘉宾：王高】品牌的内涵：品牌的名称是企业拥有的，品牌资产却是根植于顾客心目中的。品牌知识是品牌资产的核心构成部分，而且由两部分构成，第一部分，是品牌的知名度，第二部分，是品牌的形象。一个好的品牌首先要努力做到家喻户晓。但仅仅是高知名度还是不够的，它要有相应的内容与之相匹配。这些内容包括三个方面：第一，是产品特征，包括与产品直接相关的和不直接相关的，不直接相关的包括价格、使用该产品消费者的形象、品牌的人格、使用该产品的感受等；第二，从消费产品所得的益处，包括功能性的，体验性的，以及象征性；第三，顾客对这些产品的态度。品牌在有关这三方面的表现最终决定了他的品牌形象。一个好的品牌，应该是根植于顾客心目中的、受到喜爱的并且是独特的品牌。

【!绿色雨滴!】 品牌的价值体现在哪里？一个“品牌”和一个“非品牌”有什么价值差异？

【特邀嘉宾：符国群】品牌实际上是消费者对于品牌一些想法，它存在于消费者的心目当中，比如我们提到“奥迪”，我们会产生关于“奥迪”的想法，首先奥迪与汽车这样一类产品相联系，其次，我们会想到奥迪的品质、性能、价位，我们还会有很多别的联想，比如奥迪是德国的一个品牌，它在有些地区，例如在北京会和公务用车、政府官员用车相联系，但是在别的一些地区，例如在广东，消费者可能就没有这样一种联想，这样品牌在不同地区就会产生差异性，甚至品牌会有个性上的差异，有的人可能把奥迪更多的和男性相联系，而如果提到polo，很多人会把它和女性用车相联系。因此，提到一个品牌，消费者可能会产生很丰富的联想，那么，这样的品牌我们说它具有价值，当然，这些联想都是正面的，如果一个品牌不能在消费者心目当中引起联想，或者联想是负面的， 我们说这样的品牌就没有价值，甚至是一种负的资产。品牌的价值对企业来讲，由于消费者有这样一些丰富的联想，企业从事营销活动时，消费者会对有品牌的产品产生一种差异性的反应，比如说，品质一样的白酒，使用“茅台”这个品牌，产品就会引起消费者的注意，而不用这一品牌，消费者的注意程度就差。消费者关于特定品牌的这些知识，导致消费者对企业营销活动反应的不同，从而给企业带来成本的节约和营销效果的增强，从这个角度来说，品牌就有价值。

【嘉宾主持：徐华飞】品牌和非品牌在价值上有很大的差异。品牌是企业永久的无形资产，品牌是企业关键性的重要资源，品牌是现代企业核心的竞争力。在网络和电子商务中，它起于技术，成于信誉，因此品牌比产品更重要，信誉比企业更重要。在网络经济中，今天的质量是明天的市场，企业的信誉是无形的市场，用户的满意是永恒的市场，而这一切都凝结在产品和企业的品牌之中。品牌就是企业的旗帜，驰名的品牌就是行业的榜样。它是声誉、信誉、品质、能力等综合势力的整体体现。在网络经济中，由于企业和商品品牌的作用，有效地克服了制约网络经济发展的诸多不利因素。例如，主体的虚拟化导致的信誉问题、商品的数字化造成的产品质量和价格的不确定性、在线交易过程的电子化带来的风险性如欺诈和抵赖等。而通过产品商标和企业表示表现的、深深扎根在消费者心中的商品及其企业的品牌是企业信誉的“担保人”、产品质量和价格的“保证人”和企业信用的“公证人”。由于网络的交流和沟通的极其便利性，良好的品牌可以在很短的时间内以指数增长的方式在虚拟市场空间的消费者中蔓延开来。于是乎，良好品牌的企业不胫而走，转眼间，誉满全球，名噪天下。良好品牌的产品，在虚拟市场空间里，大行其道，通行无阻，畅销世界。不良的企业和产品品牌则名不见经传、默默无闻、难有立锥之地，这就是网络经济中的品牌效应。因此，在网络经济中，经营产品和企业不如经营品牌就成了电子商务时代一道亮丽的风景线。

如何创建以及打造网络媒体品牌

【嘉宾主持：徐华飞】如何创建和打造品牌？是由外向内的创造？还是由内向外的打造？如何打造强势品牌或全球品牌？又如何维护本地知名品牌 ？

【特邀嘉宾：符国群】我的理解是，创造品牌资产，或者说提高品牌的影响力，如何创立品牌资产，首先需要对品牌资产有一个全面的认识和理解，品牌资产包括很多的内容，如品牌的知名度、品质形象、品牌忠诚等等，创立名牌意味着企业要把更多的资源投向市场。更好的与顾客接近，则需要企业的高层对品牌和品牌资产有一种深刻的认识，很多企业提出品牌是一追重要的资产，但实际上在决策过程当中，不一定真的把它作为一种资产看待，原因在于，品牌是一种无形资产，不像厂房、设备等有形资产，在财务上长期的跟踪和记载。品牌资产犹如一个蓄水池，它的增加有赖于上游水源的增加，所以，增强品牌资产需要增加市场投入。然而，在一段时间里面，减少上游的水源，也不一定导致下游水量的减少，但从长期来看，如果上游水源干涸，迟早水池有枯竭的一天，什么意思呢？对于已经成名的产品，即使在短期内不增加投入，甚至大幅度减少投入，产品的销售也不见得立即下降，甚至还可以有所上升，所以，在市场销售遇到问题时，很多企业首当其冲减少对品牌的投入，因为这对销售不会有直接的影响，甚至还可以使利润上升。但从长远看，这种是竭泽而渔。也许正是由于这个原因，一些企业会在市场形势比较好的情况下，加大对品牌的投入，而在市场形势比较严峻的情况下，减少对品牌的投入。如何使企业高层真正的树立品牌是一种重要资产的观念，我认为，一个重要的方面，就是企业对品牌资产的增减变化需要进行跟踪和管理。把品牌资产的变化纳入到企业的经营决策过程当中。也就是说，特定的决策，对品牌资产会产生何种影响。

【特邀嘉宾：王高】前面已经讲过很多与品牌创建有关的内容，在这里再简单补充几句。品牌打造不是企业独立的行为，而必须是一个与顾客人群互动的行为。一个产品或服务不见得是所有的人都需要的。建立品牌时首要任务要找到目标顾客群，要了解他们的态度、行为、生活方式等。只有对他们有了深入的了解，我们才能够有针对性地创造品牌联想，从而建立起受目标顾客欢迎的独特的品牌。对于网络媒体而言，对网友需求的细分也是至关重要的。一个网络媒体不可能满足所有网友对信息的需求。网络媒体要有选择性的确定其目标顾客群，进行相应的定位，从而树立起独特的品牌。例如，CNN.com仍然定位于快速提供新闻信息，ESPN.com定位于提供与体育有关的新闻服务。

【漫游世界】网络媒体的品牌经营，关键是要创建品牌栏目，没有栏目的品牌也就没有网络媒体的品牌，要做到人无我有、人有我新、人新我优才能取胜于其它网络媒体。

【嘉宾主持：徐华飞】我同意这位网友的观点。网络媒体的价值在于它与众不同的独特性，避免趋同性，是网络媒体的品牌经营的一个策略，栏目是网络媒体的产品或者业务内容。能够做到人无我有、人有我新、人新我优的品牌栏目是网络媒体品牌经营的重要策略。

【嘉宾主持：徐华飞】网络媒体与传统媒体在信息传播方面的的区别与联系？

【漫游世界】可以说网络媒体是集传统媒体优势于一身，还有其独特的互动性。

【嘉宾主持：徐华飞】网络媒体区别于传统媒体的最本质的特性在于它的适时互动性，书籍传播信息，期刊比书籍更快的传播信息，报纸适时的传播信息，广播用声音传播信息，电视动画传播信息，互联网适时互动传播信息，它是一种多对多的互动式的信息交流方式。

【古天草竹】大家认为最具实力最先成为网络品牌的网站是哪几个？请大家关注！

【奈香林】还用说，肯定是微软！

【古天草竹】 不会吧,没人响应啊?请嘉宾们先做个评价吧?

【嘉宾主持：徐华飞】 国外的有：雅虎、亚马逊、电子海湾、价格热线；国内的有：新浪、搜狐、网易，最有希望的有：CCTV.com、新华网、人民网等等。

【古天草竹】网络媒体的名牌战略能否利用传统媒体的成名之路？

【特邀嘉宾：符国群】是可以的，我个人理解，互联网首先是媒体，虽然有不同于传统媒体的很多特点，但它仍然是传递信息和进行沟通的重要手段，它同样需要进行品牌定位，需要利用传统的媒体扩大它的影响，也同样需要顾客和用户提供利益和价值，所以从基本的层面来讲，网络媒体的名牌战略与传统产品和服务的名牌战略并没有本质的区别。

【网络主持人：罗石曼】品牌是否等同于名牌？

【古天草竹】我觉得是一个话题。如果品牌仅仅指一个牌子，而不是名牌，我认为中国已经存在许多网站牌子了，不需要讨论了。我认为应该是指名牌。

【漫游世界】有不同之处，品牌的内涵更广泛吧。

【特邀嘉宾：王高】】 前一个问题答案是肯定的，前面讲过一些新经济与旧经济区别，但是品牌创造和管理的规律和原则是相通的。品牌是企业拥有的受法律保护的一个名字，或标志等，但是品牌资产却是依赖于顾客认知与认同的，品牌的创造是企业与顾客的一个互动过程。所以企业与顾客互动的基本规律，应用于任何形式经济的品牌建设。品牌当然不等同于名牌，任何企业的任何产品都可以有一个品牌，但是要成为一个名牌，是需要经过长期的、持续的、有效的经营才能实现的。比如在市场上有若干种不同品牌的可乐，但不是所有的品牌都是名牌。

【古天草竹】我的意思是,今天我们讨论品牌经营实际上是讨论如何使品牌成为名牌,不知道对么?

【特邀嘉宾：符国群】 从某种意义上来讲这是对的，每一个企业使用品牌都希望它成为名牌，但名牌本身是相对的，有地方名牌、全国名牌、国际名牌，不是所有的企业的品牌都可以成为名牌，从这个意义上，我个人更倾向用品牌资产而不用名牌这个概念，因为名牌本身是一个定性的概念，很难从量上把握，而品牌资产则同时具有质和量的规定性，而同时具有动态性，一个品牌过去可能是名牌，但现在可能没有多少价值，所以我觉得，品牌资产这个概念可能更有利于我们深入的探讨品牌问题。

【古天草竹】明白了，谢谢您的解释。

【特邀嘉宾：符国群】如果讨论名牌问题，很可能把一些中小企业排除在外，实际上，任何一个企业都面临着如何提高品牌资产的问题，不一定每个企业有条件使其品牌成为名牌。

【s秋水伊人s】成就大品牌是以形象资产积累为前提的，这就需要在品牌传播上保持一贯的形象策略，请问传统媒体网站如何树立自己的品牌形象呢？

【特邀嘉宾：王高】从两个方面来回答这个问题：首先，中国主要的网络媒体都是传统媒体的延伸，这些传统媒体在中国都是主要的媒体，在读者群中和观众中有深厚的基础，享有品牌资产优势，所以现在的网络媒体应该充分发挥其原有品牌的优势。第二，网络媒体有其独有的特点，如即时性，互动性，连续性等，这些特点是传统媒体所不具备的，而对读者和观众又是有吸引力的，网络媒体可以通过加强人们对这些新特点的印象而树立其崭新的形象，形成一个新的有竞争力的而又首先喜爱的媒体传播品牌。

【奈香林】“品牌”，老字号的品牌可以“移植”到网络媒体来用啊！

【网络主持人：罗石曼】徐老师正在回答你的问题！

【嘉宾主持：徐华飞】当然可以。但是，并不是打造网络媒体品牌的最好的方式，网络品牌的价值在于它的独特性和唯一性。在强势品牌的压力之下，传统的老字号品牌无法与之抗争，只能延伸它的传统优势，这是一种次佳的选择。比如说，信息内容提供商并不是传统品牌CNN，而是美国在线AOL。网络的主搜索引擎不是搜索引擎网，而是雅虎（Yahoo！）；网上的一家主要的书籍零售商不是书籍网站，而是亚马逊在线（Amazon.com）；主要的工作搜索网站不是工作网，而是蒙自达网（Monster.com）；主要的拍卖网站不是拍卖网，而是电子海湾（eBay）；一家重要的机票报价网站不是机票报价网，而是价值热线（Priceline.com）；一家重要的旅游网站不是旅游网，而是Expedia.com；一家重要的电子贺卡网站不是贺卡网，而是蓝山网（Bluemountain.com）

官方网站与商业网站的品牌经营

【古天草竹】我还想请问各位嘉宾，官方网站和商业网站的经营者在身份上的不同会成为品牌发展的障碍么？

【嘉宾主持：徐华飞】官方网站和商业网站的经营者在品牌经营上有不同的利益激励机制，所以会采取不同的战略和策略。对于官方网站而言，它可能是政府部门的门户网站，也可能是公益性的非政府门户网站，它首要的是责任导向和舆论导向；而商业网站首要的是利益导向和价值导向。所以，官方网站是以事业来创建品牌，而商业网站则是以企业来创建品牌。前者经营事业，后者经营企业。经营事业主要讲效果，而不讲成本，经营企业既要讲效益，又要讲成本。所以企业讲品牌作为资产来经营，而事业把品牌当做荣誉来经营。

【漫游世界】官方网站和商业网站有各自的服务对象，服务内容和服务形式，彼此不会成障碍，关键还是在于经营者的经营观念的创新意识。

【古天草竹】官方网站和商业网站在创建品牌上各有什么优势?

【嘉宾主持：徐华飞】不会更有优势。因为官方网站没有品牌扩张的内在机制，商业网站有品牌扩张的内在的利益机制，所以我认为商业网站在创建品牌上更具有优势。但是，官方网站也有它的优势，如知名度、独特性，另外还有依托传统品牌的优势；而商业网站则具有观念新、策略优良、机制灵活等优势。

【网络主持人：罗石曼】CCTV.com正着力构建具有电视特色的新媒体文化，即依托央视的强大资源——13个电视频道的367个栏目的主持人、视频资源和大众认知度，全力开发自己的核心竞争力，将发展目标定为四“新”——成为央视宣传新阵地、名牌栏目新通道、经营的新增长点、影视产品网上购销的新平台。几位专家如何评价CCTV.com目前正探索的这条品牌经营之路？能否给些建议？“媒体网站”怎样才能更好地发挥出自己的独特魅力？

【古天草竹】我觉得这种定位还是以服务于和从属于中央电视台为目标的，我觉得CCTV.com应该把自己定位的更高些。

【嘉宾主持：徐华飞】CCTV.com正在着力打造网络主流媒体新品牌，它依托央视的知名度、信誉度和美誉度，借助网络技术的巨大推动力，将传统的品牌资源与现代网络媒体技术的完美结合，确立新目标构建新平台，积极探索网络媒体的品牌经营之路。将官方网站的优势和商业运作机制有机结合，开展影视产品网上购销等电子商务业务为新的增长点，使央视国际网站作为主流网络媒体一种创新探索，值得称赞。在新的探索过程中，应将品牌效应融入到电子商务策略之中，在网络媒体开展电子商务业务，品牌比栏目和内容更重要，创造和经营品牌是通向CCTV.com成功道路上的航标。

【古天草竹】 我觉得这种定位还是以服务于和从属于中央电视台为目标的，CCTV.com应该依托央视的传统优势，把自己定位的更高些，比如说中国最快速全面的新闻网站，最权威的媒体信息收发站等等，这样才真的是创建品牌。

【网络主持人：罗石曼】在中国企业打造品牌的过程中，有一个不好的现象，就是某些企业通过大规模的广告轰炸成功地占领了市场，形成了很高的品牌知名度，但是仅昙花一现，并没有持久地去建设自己的市场，结果只形成了品牌的认知度，而没有美誉度和忠诚度，使得品牌建设前功尽弃。这种现象在网络媒体中也存在，有一段时期，人们称网络为“泡沫”，请问几位专家，对于打造品牌，最重要的是什么？能否对品牌的知名度、美誉度和忠诚度作个简单的诠释？品牌的知名度、美誉度和忠诚度之间是种递进关系还是并列关系？

【特邀嘉宾：王高】首先，品牌的打造是一个长期的、持续的过程。只是通过短时间的轰炸式的广告可以提高品牌的知名度，但未必可以创造出一个强势品牌。知名只是一个强势品牌的必要条件，但不是充分条件，品牌的内涵（品牌的联想）最终决定着一个品牌的价值。请参考前面讲过的有关品牌知识内容。可以说品牌知名度、美誉度和忠诚度存在着递进的关系。品牌知识是由品牌知名度加上品牌形象构成的，品牌知名度属于第一个范畴，品牌美誉度属于品牌形象的范畴，品牌忠诚度是由品牌知识（这里是包括知名度和美誉度）的强弱所决定的。

【网络主持人：罗石曼】在媒体中通常流行一句话：内容为王。网络媒体的建设重点往往放在内容建设方面，请问专家，内容建设固然重要，但是网络媒体是否也应当像一般产品和企业一样注重自己的形象包装，以确立在受众中的知名度？

【特邀嘉宾：王高】像其他行业一样，网络媒体当然也需要进行品牌资产的建设。在中国也有众多的网络媒体网站，如央视网、人民网、新华网等。这些网站之间的“眼球争夺战”也变得越来越激烈。不同的网站之间所提供的内容也许有所差异，所以不同需要的网民可能会到不同的网站去浏览。但是如果在内容方面差异性很小的情况下，网民到哪一个网站去浏览，这时品牌就起到了至关重要的作用。

【网络主持人：罗石曼】近期，《互联网周刊》对国内网站进行了调查，推出了2003“最具商业价值的中国网站100强”，由于网站分属不同的领域，知名度、影响力、商业成就不尽相同，在公布网站名单时，《互联网周刊》没有公布总排行，而是对这100个网站进行了细化分类，包括信息服务、专业服务、网络服务、行业、企业、IT、教育、娱乐等，由此可见，中国网络发展正在走向专业化，各个网站都在找寻自己网站发展的突破口，积极发展自己的特色，以争取市场空间。但是，另外一个现象，目前中国除了人们耳熟能详的三大门户网站之外，具有高度认知度的网站为数尚且很少，请问专家，这是不是也说明，中国的网络媒体在品牌打造方面是否还存在某些欠缺？通常一个知名品牌的诞生都要经历什么样的过程？有哪些问题应该是极力避免的？

【特邀嘉宾：符国群】 网络媒体品牌的打造，首先必须和用户的生活相联系，也就是说，要给消费者提供利益或者新的体验，现在是信息爆炸的时代，网站成千成万，如果与消费者关联度不是很大，消费者就没有动力和兴趣浏览你的网站，所以，网络品牌塑造过程中，定位非常重要，瞄准什么样的顾客，给他提供什么样的利益，这些利益为什么对他很重要，都是需要认真考虑的。很多网站在目标市场的选择和定位方面，应当说，下的工夫不是很够。在品牌塑造过程中，网站应当明确到底是塑造何种类型的品牌，是功能性的品牌，还是体验性的品牌，不同类型的品牌要求不同的定位、不同的组织结构、关注的重点也不一样，功能性的品牌重点在满足顾客功能方面的需求，要求在功能方面创造差异，比如同样提供信息的网站，有的侧重于教育和娱乐，有的侧重体育，这样各个网站彼此区分开来，而体验性品牌，更多的侧重顾客的参与，和参与过程中的情感体验。任何名牌的创立，不可能经过完全一样的历程，但在此过程中也会存在一些共性的方面。比如都需要明确目标受众的需要，需要给顾客提供利益和价值，需要进行一致的沟通等等。但是在具体的运作方面，不同企业做法可能会有很大的差别。

举个例子，美国有一个叫green mountain公司，该公司是为消费者提供电力，这是一种几乎不存在差异的产品，但该公司却不可思议的创造出了品牌差异。它突出自己提供没有污染的电力，采取很多手段，宣传绿色电力的理念。比如，邀请致力于环境保护的音乐或者电影明星，进行巡回演出，对节约用电的行为进行鼓励，如果某个社区的电力消费比去年减少，公司会给予所在的社区某些形式的赞助，如建一个活动中心或体育中心，通过这些手段，使越来越多的人对公司所倡导的理念给予认同，顾客与品牌的互动，使前者对企业的品牌产生高度的认同，促进了这个产生的电力产品的销售，使得该品牌的影响力不断扩大。

【嘉宾主持：徐华飞】请问专家：在品牌经营中，请问美誉度和忠诚度哪个更重要？

【特邀嘉宾：王高】 这里头存在因果的关系，很难说哪一个重要哪一个不重要。忠诚度是由多方面的因素所决定的，美誉度是其中的因素之一。美誉度是消费者对这个品牌的喜好程度，忠诚度是消费者重复购买该品牌的产品，美誉度与忠诚度之间存在着（部分）因果关系。

品牌延伸的价值及影响因素

【网络主持人：罗石曼】 网络媒体中，依托传统媒体而推出的网站，如人民网、新华网、央视网等等，是不是属于品牌延伸的范畴？几位专家如何界定“品牌延伸”？

【漫游世界】 只能说它们是传统媒体的品牌延伸，但同样是延伸也可以延伸出不同的效果，达到不同的凡响。

【嘉宾主持：徐华飞】 我认为依托传统媒体而推出的网站，如人民网、新华网、央视网等是传统媒体的一种延伸，以CCTV.com为例，TV.com它并不是一个好的品牌，因为它是一个通用的品牌，在网络品牌当中，通用就意味着趋同，而失去它的独特性。CCTV.com就是一个品牌，但是它是传统品牌在网络环境下的一种延伸，它并不是一个最佳的品牌，它是依托传统品牌的优势而打造的一个次佳的品牌，因为它跟CCTV具有趋同性，所以当人们在CCTV.com浏览新闻内容，人们自觉不自觉的联想到中央电视台的栏目或相关信息内容，这显然不利于打造一个国际化的强势的品牌。

【特邀嘉宾：王高】这些都是属于品牌延伸的范畴。品牌的延伸是指将原有的品牌应用到新产品或服务上。新产品可以与原来的产品的性质相同，也可以不同。通常如果产品的性质相同或相近，品牌对于新产品的价值会更大，品牌的延伸会更容易成功。举一个例子：LEVI'S是一个著名的牛仔装品牌，该企业曾尝试将该品牌应用到休闲装上，但是很不成功，因为消费者已经把LEVI'S仅仅和牛仔装联系在一起，当这个名字被用在休闲装的时候，消费者不愿意接受。

【特邀嘉宾：符国群】答案应当是肯定的，品牌延伸是指企业将有影响力的品牌使用到新的产品中，比如，长虹使用到空调就是一种品牌延伸，品牌延伸是对品牌资产的一种运用，它本身也是一种战略性的决策，比如，将茅台使用到啤酒、葡萄酒等产品上，就可能引起一些争议。这里实际上涉及到两个层面的问题，一是延伸产品能否被消费者接受，二是广泛的延伸对原来的品牌会产生什么样的影响，茅台啤酒可能会受到一部分消费者的欢迎，但是，企业在进行这种延伸决策的时候，还要考虑对茅台特别忠诚的顾客群体的反应，如果只考虑一个方面，从短期来看，延伸可能是成功的，但从长期来看，这种延伸可能得不偿失，从国际上看，很多企业采用延伸策略推出新产品获得了成功，而比较典型的就是日本的很多企业，如索尼、东芝等，但也有一些很著名的企业在延伸问题上惨遭失败，如邦迪、IBM在品牌过程当中，都曾经饱尝苦果，所以，我国企业在进行品牌延伸的过程当中，既要看到品牌延伸给企业带来的利益，同时也要意识到它可能的风险。只有这样，才能使企业品牌长盛不衰。

【网络主持人：罗石曼】品牌延伸能够给再开发产品带来什么样的优势？几位专家能否结合网络媒体中媒体网站的实例阐述下您的观点？

【特邀嘉宾：王高】 我们从营销的角度来回答这个问题。营销管理中涉及到四个P，即：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和渠道（place）。从产品的角度，新产品的推出首要的任务是要让消费者进行尝试性购买。在对新产品不是很了解的情况下，品牌对消费者来说，起到了一个保障作用。从价格的角度，消费者愿意付高价钱去尝试购买一个好品牌的新产品。一个不知名品牌的新产品是很难通过高价格策略推出的，即使其质量超过任何同类产品。从促销的角度讲，一个知名品牌的促销，比如广告，是很容易被消费者记住并接受的，与不知名品牌相比，其广告要有效力的多。我们以央视网站为例来谈谈网络媒体品牌延伸的问题。中央电视台是中国最知名的电视媒体品牌，它在新闻、综艺等节目领先于其他电视台，已经拥有了广大的忠实的观众群。因为央视网站有这样的背景做基础，所以它的媒体服务是比较容易受到网民接受的。这是中央电视台这个品牌为央视网站所带来的优势。但是，我们也应该注意网络媒体与电视媒体的不同。现在绝大多数的家庭都拥有电视，渗透率非常高，所以央视电视媒体的观众群是相当庞大的，但是能够上网并且到CCTV.com浏览网页的网民数量要小的多。而且受众的构成也会不一样，比如教育程度、年龄等差异性会很大。所以，央视网站要根据其受众的特点，开发有需求的、受欢迎的服务项目，并且根据这些服务内容以及受众的特点进行定位。

【网络主持人：罗石曼】艾克和凯勒在其1990年的开创性研究中指出，如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可（Aaker and Keller, 1990）。那么，几位专家认为依托于传统媒体的网站是否应当充分发挥传统媒体的特点，如CCTV.com要保持权威性、严肃性等特点，才能充分获得网民的认可？艾克和凯勒的这一理论有没有新的发展？

【特邀嘉宾：符国群】我认为，消费者对传统媒体已经形成了很多的联想，所以，这些联想可以而且应当成为我们塑造媒体网站的出发点，从这个角度，传统媒体如果采用延伸策略来塑造网络品牌，首先需要对传统媒体的受众有所了解，比如他们是如何看待这个媒体的，该媒体和他们的工作生活有什么样的联系，然后在这个基础上对品牌进行定位，也就是给用户提供独特的服务和利益。艾克和凯勒在品牌延伸方面做了开创性的研究，但他们的理论也有其适用的条件，一些学者的后续研究表明，特别著名的品牌比影响力稍小的品牌延伸范围更广，而形象性品牌比功能性品牌延伸幅度要广。

【网络主持人：罗石曼】那么影响消费者或受众评价品牌延伸的因素有哪些？

【特邀嘉宾：符国群】主要有这样三个方面：一是原品牌的影响力，通常影响力越大、越受消费者喜爱的品牌其延伸产品更可能得到消费者的认可；二是品牌的形象，是否与延伸产品的形象相一致，比如将“可口可乐”延伸到一些日常用品上，就不一定被老百姓所接受；三是原品牌的制造、营销技能能否转移到延伸产品领域。

【网络主持人：罗石曼】原品牌的大众认知度、忠诚度和美誉度会对延伸品牌造成一定的影响，那么反过来，延伸品牌是否会对原品牌产生影响？如何衡定这种影响？

【嘉宾主持：徐华飞】主持人向我提出了一个非常好的问题。在网络品牌创建初期，原品牌的大众认知度、忠诚度和美誉度，对原品牌在网络媒体的延伸有很重要的促进作用，随着网络媒体品牌的发展，反过来影响原品牌的大众认知度、忠诚度和美誉度。这里遵循一个叫马太效应：知名者更知名、美誉者更美誉的正反馈效应。比如CCTV.com不仅依托中央电视台的美誉度，随着央视国际知名度和美誉度的提升，反过来扩大了中央电视台的受众范围，进一步提高了中央电视台的知名度和美誉度。

品牌经营对网络媒体的意义

【嘉宾主持：徐华飞】我首先想提几个问题请嘉宾和网友进行探讨。什么是网络媒体？是一种工具？还是一项业务？

【嘉宾主持：徐华飞】我认为网络就是媒体。从技术的角度看，它是一种现代最先进的一项工具，但从它的功能而言，它就是一项业务，特别是对信息内容提供商而言，它更是一项业务。因为随着信息社会的发展，人们越来越多的消费信息，信息就成为一种消费品。

【漫游世界】就网络技术而言是工具，就信息内容、服务形式而言该是业务吧。

【特邀嘉宾：王高】网络媒体就是以网络作为沟通手段的一种媒体形式，它可以是一种工具，也可以是一项独立的业务，例如：央视网站是中央电视台的一个分支机构，它可能会共享央视新闻和其他电视节目的内容，但是以网络的形式传播给观众或者网友，从这个意义上讲，网络只是一个工具。它不同时也可以是一项业务，国外已经有企业只以网络的形式经营媒体服务，它提供的服务内容范围会很宽，包括商业信息、重大国际新闻、甚至天气预报等等，对于 提供这些服务的企业，网络媒体就是他们的一项事业。

【夜の轻舞】总体上是附加在一种手段上的产物，是发展的产物。我认为。

【网络主持人：罗石曼】网络即是媒体？那徐华飞老师，您怎么定位媒体？

【嘉宾主持：徐华飞】大家都知道互联网是第四大媒体，因为媒体的主要功能是传播信息，互联网正是适时的传播信息，互动的交流信息，提供信息内容服务的网络媒体。

【网络主持人：罗石曼】传统的品牌经营理念是否同样适用于网络媒体？网络媒体具有开放性、互动性、实时性、海量性等特点，如何根据它的这些特定特点调整关于“品牌经营”既定的思维模式？这对于中国的经济学者是否是个全新的挑战？

【特邀嘉宾：王高】不管是新经济（以网络为基础的经济）还是传统经济，品牌管理和经营都遵循相同的原则。首先，品牌作为一个无形资产，对任何形式的经济的商业实体的成功都是至关重要的，品牌资产是企业与它的顾客共同拥有的一个资产，而不是企业独有的，企业可以通过各种各样的营销方式，比如广告，来提升其品牌资产，但是品牌资产最终是存在于顾客心目中的，所以无论是新经济还是旧经济都要遵循相同的品牌建设规律。以顾客为基础的品牌资产核心内容是存在于顾客心目中的品牌知识，包括两部分内容：第一部分是品牌的知晓程度，当问到一个类别的产品或服务的时候，你是否能够想到这个品牌的名字？另外一方面，是品牌的相关联想因素，包括三方面的内容，首先大家是不是能够记得住你的品牌名称或者符号、标语，这个符号、标语与你的产品有相关性；第二，这个品牌是不是受到顾客的喜好；第三，品牌是不是独特的。这两部分构成了品牌知识的主体，是决定品牌资产大小、品牌成功与否的关键因素。

【特邀嘉宾：符国群】我个人认为，传统品牌的一些经营的观念和思路同样适用于网络品牌，因为品牌首先是从消费品方面发展起来的，但是现在已经发展到服务领域，比如说现在就是一些零售商在建立自己的品牌，我想网络服务的话也是属于这个服务产业，因此，关于服务品牌的创意的原则是可以适用于网络品牌的。当然，网络产业有它自己的特点，所以，在创立网络品牌的过程当中，也有相应的一些特色，其中一个很重要的是网络的互动性，网络的互动性使给我们的网络品牌注入了更多的体验的成分，因为在传统意义上，品牌分为三种类型：功能性品牌、形象性品牌、体验性品牌，比如像“汰渍”属于功能性品牌，而像“奔驰”就属于形象性品牌，“迪士尼”属于体验性品牌，网络品牌实际上主要从功能或者体验方面来定位，比如有的网站主要提供信息服务，顾客追求的实际上是一种功能性的利益，而另外一些网站主要提供一些娱乐、网友之间的互动，消费者上这些网站主要的目的是体验网上内容提供的一些乐趣，或者体验与别的兴趣相近的网友的交流，这样的网站就带有很大的体验的成分。所以我个人认为，传统的品牌分类基本上也是适用于网络品牌的。

【嘉宾主持：徐华飞】我认为对中国经济学者是一个严峻的挑战。由于网络的开放性、互动性、适时性和海量性等特点，在创建和打造网络品牌的理念上与打造传统品牌是不同的，有的甚至是截然不同的。在网络经济中，只有第一，没有第二。一旦某种品牌形成一种强势品牌之后，不可能有另外一个品牌与之竞争。因此，网络品牌经营者的经营策略有别于传统品牌的经营策略，比如说网络品牌的唯一性法则、交互性法则、全球性法则、时间性法则和趋异性法则，网络媒体的价值才有它的独特性和唯一性。与众不同的品牌才能存在。在创造网络品牌的过程中，传统的思维模式存在着以下十大误区：他们认为通过互联网品牌就很快扩张；品牌对不同的人有不同的意义；产品可以使品牌做大做强；期望通过销售渠道打造品牌；市场瞬息万变，不要让品牌具有独特性；现在没有品牌，网络一开通就有了；员工知道自己在品牌打造中的作用；需要强势品牌将大笔预算列入营销；品牌交给广告代理商、互动媒体、设计者去做；消费者认为的品牌并不完全正确。

【※爆米花※】中国互联网在最初发展阶段是单方面的投入，而投资就需要回报，这种单方面的投入不可能一直持续下去，在不断的探索中，目前中国一些网站开始逐步确立自己的品牌，并且开始盈利，但是这样的网站仅占非常小的比例，其它的为数更多的网站在探索的路上还有很长的一段路要走，请问各位专家，盈利和品牌经营之间是什么关系？他们成正相关的关系吗？

【嘉宾主持：徐华飞】互联网站的盈利和品牌经营的关系是非常密切的，但不一定是正相关。因为，品牌的创建和维护是需要成本的，如果你经营的好，当然就能盈利，如果经营的不好，就不会盈利。一个好的品牌，是企业的永久性资产、关键性资源、无形的优势或核心的竞争力，它能够给企业带来盈利；一个不好的品牌，带给企业的不仅不是盈利，反而是企业的竞争劣势，它不仅没有知名度、美誉度和客户的忠诚度。所以，一个好的品牌，特别是对网络媒体而言，不仅决定着它的兴衰成败，更决定着它的生死存亡的重要问题。

【漫游世界】用心创造品牌是每一个网络媒体经营管理者的当务之急，不成为品牌竞争就没有优势可言，就有被淘汰出局的危险。

【网络主持人：罗石曼】据第12次CNNIC对“非网民预期上网的时间”调查显示，与前两次调查结果相比，预期1个月内可能上网的非网民比例比半年前高4.2%；预期1-3个月内可能上网的非网民比例比半年前高2.0%；预期3-6个月内可能上网的非网民比例比半年前高1.3%；这在一定程度上预示着未来我国网民将可能有较快的发展。那么，为了争取网民关注，品牌经营对网络媒体来说有何重要意义？品牌经营在网络媒体竞争中扮演着什么样的角色？

【嘉宾主持：徐华飞】随着互联网的发展，网民的人数日益增加，对于网络媒体的关注日益提高。网民对网络媒体的关注度，对网络媒体来说非常重要，网络媒体在品牌经营中扮演着越来越重要的角色，网络媒体品牌知名度越高吸引网络的关注度就越高，网民关注度越高又进一步提升网络媒体的品牌知名度，形成一个互动的正向反馈的网民关注与媒体品牌相互促进的良性循环。

【yes5610】请教：宽带视频与传统电视将来是什么关系？

【嘉宾主持：徐华飞】随着信息、网络、电视技术的发展，广播网络、电视网络、通信网络三网合一，宽带视频、Vod视频点播，双向互动多媒体节目将取代传统的电视节目，一个随时随地随选宽带视频多媒体的时代即将到来。

【奈香林】我国的电子商务网络平台，发展的势头非常好，可是也有欺诈行为，做为网络的消费者怎么样才能受到合法的保护呢？

【嘉宾主持：徐华飞】由于电子商务是基于网络平台开展的一种商业行为，由于网络的虚拟性，电子商务交易产生了很大的不确定性和风险性，如网上欺诈。作为一个网络消费者要有自我的保护意识，对一些私秘性的信息要注意加以保护。尤其是在电子商务法律环境不健全的情况下，更应该加强自我保护意识，为了促进电子商务的发展，国家应该积极的制定个人信息保护的法律法规，优化电子商务的网络环境，进一步促进电子商务的发展。同时，作为网络消费者要从我做起，从现在做起，加强道德自律，营造一个健康的电子商务的网络环境。

【s秋水伊人s】 网络媒体只依靠自身的传播是远远不够的，没有其他营销手段的加入，很难做出品牌，专家们认为呢？

【特邀嘉宾：王高】是的，网络媒体不能只靠自身的传播来创造品牌。品牌的建设首先要从顾客出发，经营网络媒体的单位首先要对顾客进行细分，根据顾客对媒体需求的不同，选择适合于它的顾客群作为目标顾客。当目标顾客群确定以后，我们应该研究这些顾客的媒体消费习惯，例如：读什么报纸、看什么台的电视等等，这样我们就可以找到与他们有效沟通的媒体渠道，这些渠道未必仅仅是网络媒体自身，也可以是报纸、也可以是电视，通过在这些渠道中做广告宣传，可以有效的帮助网络媒体树立起品牌形象。

【网络主持人：罗石曼】 今天关于“网络媒体的品牌经营”这个话题，几位老师都畅谈了很多，现在，论坛即将结束，几位老师能否就今天的主题做个观点整合？徐华飞老师作为嘉宾主持能否将今天的探讨作一下梳理？

【特邀嘉宾：王高】品牌作为企业的一个无形资产，需要长期的、持续的努力。仅仅通过短时间的轰炸式的广告，可以创造一个知名品牌，但未必能创造一个强势品牌。品牌的建设是一个企业与顾客互动的过程，必须以顾客为本。网络媒体要对其受众进行细分，选择其目标受众群，根据这些人的需要及喜好，制定相应的品牌创建战略。就像管理其他资产一样，我们也需要对品牌资产进行定期的监侧，在这方面我们似乎做的还不够。

【嘉宾主持：徐华飞】今天两位嘉宾和广大网友热烈讨论了网络媒体品牌经营的相关问题。如：如何界定品牌、品牌延伸的含义以及如何创建和打造网络媒体品牌等众多话题进行了热情的交流和探讨。网友们热情踊跃的参与创下央视国际网络互动交流参与者新高，表明网友对我们今天所探讨的话题非常的关注，也说明了CCTV.com在网民中具有了较高的知名度、美誉度和忠诚度。感谢CCTV.com刘连喜主任对本次嘉宾论坛的关心，感谢两位嘉宾和网络主持人以及各位版主的大力支持，感谢央视国际网络电视批判栏目全体工作人员的辛勤工作，使我们度过了一个快乐美好的夜晚，作为嘉宾主持人，我希望有机会再次与广大网友相聚在CCTV.com的虚拟网络空间里，互动式交流与探讨大家关心的各种问题。

【网络主持人：罗石曼】几位老师是否是第一次参与这种形式的交流讨论？有何感受？论坛就要结束，请几位老师和网友告个别吧？

【特邀嘉宾：王高】结束语：我是第一次参加这种形式的互动交流，感觉很新鲜，很有意思。感谢央视国际网络为我们提供这个机会与网友进行交流。如果再有机会，希望网友能够不仅提出问题，也能够发表自己的见解，使我们这个交流真正互动起来。谢谢大家与我们共同渡过了这个有意义的夜晚，祝大家晚安！

【特邀嘉宾：符国群】结束语：品牌对企业来讲是一个永恒的话题，它与消费者的生活密切相关，我相信，随着经济的发展，越来越多的企业和个人对如何创立我国的民族品牌，能够让我们的品牌走出国门，给予更多的关注，我也深信，我国企业一定能够创造出具有世界影响力的品牌，我衷心的期待！

【嘉宾主持：徐华飞】结束语：相见容易，别亦难，各位网友，下次再见了！