论新媒体 内容决定新媒体成败 奥运冲锋号角

[背景]所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。

也有专家提出：“只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。”

2007年12月18日，中央电视台在北京正式与国际奥委会签约，宣布CCTV的新媒体平台CCTV.COM成为北京奥运会官方互联网、手机转播机构。2008奥运会上，国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。通过CCTV及其组织的奥运新媒体传播联盟，北京奥运会将成为新媒体发展的一个重要里程碑。

新媒体的奥运冲锋号角已然奏响，而业界关于新媒体的走向趋势和盈利点也有了清晰的判断。总结起来，2008年新媒体将出现两个明显的趋势：

第一是新旧媒体之间的融合将愈演愈烈,第二个是内容决定胜负。摩根斯坦利执行董事季卫东在2007“IT两会上”断言：从2008年开始，内容会越来越受到观众的重视，内容为王已经不再是一个想象，2008年肯定会更加地成为现实。他更进一步预测体育和卡通将成为最值得投资者关注的领域。

2007年12月，北京电视台旗下新媒体运营公司京视传媒将利用OpenV技术，将电视台节目以数字节目的方式展开搜索、点播和直播服务。运用新技术后，用户今后可以在北京电视台资料库里随时查找收看电视节目。这也意味着，京视传媒将展开以点播权为核心的新媒体网络版权销售。

这是一次典型的跨媒体合作，而这样的融合在2008年将更为频繁。根据中国传媒大学传媒经济研究所所长周鸿铎的分析，同类媒介的融合、传统媒介与新媒介的融合、新兴媒介与衍生媒介的融合将全面展开，通过媒介融合将可以在更宽泛的范围内开发利用媒介资源。

而在2008年，中国的数字电视将成为新旧媒体融合的热点。摩根斯坦利最新分析报告显示，在中国媒介消费市场，数字电视业2006年的收入达18亿元人民币，增长高达95%。

现在，中国的数字电视在世界上处于绝对领先的地位，差不多占了世界的1/3。整个中国的闭路电视用户约1.4亿，世界上每3个用户就有1个在中国，而中国闭路电视的收入相当于美国的2%，还有相当大的上升空间。

[NextPage]季卫东表示，在新旧媒体的融合中，互联网媒体和数字有线电视，在今后的三到五年会进入一个行业成长的蜜月期。

2007年11月19日，国内最大SP之一的华友世纪与光线传媒正式“联姻”，这不仅预告了全新的“光线华友”诞生，更揭示出SP与内容商紧密整合的重要行业转型趋势，华友从无线增值向内容提供者悄然转变。

根据双方达成的协议，纳斯达克上市公司华友世纪将更名为“华友光线媒体集团”。通过这一交易，光线传媒的内容业务和华友世纪的发行渠道及音乐公司将整合在一起，成为中国最大的独立媒体内容公司。华友世纪和光线传媒的结合，就是娱乐内容和渠道的大整合，这也预示着内容公司在2008年将会大行其道。

同时值得注意的是，对于内容提供商来说，新媒体的内容并不是以量取胜，而需要针对不同新媒体形态设计有爆发点的精品。以手机电视为例，仅仅把电视节目简单地移植到手机上显然不行，手机小屏幕、伴随性的特点决定了内容必须都是短小精悍的节目，这就需要对节目进行改造。从韩国推广手机电视的经验来看，最受欢迎的手机电视节目依次为新闻、小笑话以及MTV。

所以，在新媒体领域，广电系统仍拥有先天进入优势。CCTV在新闻领域具有无可置疑的优势资源，这将使央视系在手机电视产业链占据非常有利的位置。因而在2008年，像CCTV、上海文广这样的电视传媒巨头依然是最重要的新媒体内容提供商。

季卫东预测了中国最值得投资和关注的内容领域。一个是体育的内容，中国的足球迷和篮球迷都很多，中国的体育市场增长的空间相当大。第二是卡通，中国有差不多3亿的儿童，中国的网民有60%到70%在30岁以下，他们是庞大的用户群体。

看来，内容决定胜负的时机已经到来，不管是何种媒体，只有内容引人入胜，才能吸引消费者投入更多的时间和金钱，会有新的媒体凭借内容而迅速崛起确立市场地位，而缺乏内容的新媒体则可能面临消亡。

文/肖潇