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毛巾,一个未被充分开发的大市场

[ 来源:刘拓 | 时间:2007年07月29日 | 收藏本文 ] 【

毛巾,这样一个再普通不过的日常消费品,目前正在受到媒体的广泛关注,原因在于这样一个长久以来被人们忽视的小商品,其中蕴含着许多问题和潜在价值。央视《每周质量报告》曝光掉色毛巾含致癌物质芳香胺,可能导致使用者患上膀胱癌、输尿管癌、肾盂癌等疾病。报道中称,浙江陈女士购买的红色毛巾入水掉色,经质监部门检验得知,毛巾中含有国家禁止添加的致癌物质芳香胺。

癌症门事件,是危机,还是商机?

事实上,毛巾存在的质量问题由来已久,掉毛、掉色、目前市场上能够达到国标的毛巾制品不会超过三成,作为有1000多道工序的产品,一些毛巾加工企业,可以不顾一切的降低成本,真正达到100%含棉量的并不多,使用的含有对人体有害的非活性染料,毛巾的PH值往往超标等现象发生。有的毛巾企业以为这样就能蒙混过关,但在越来越透明的媒体监督和消费者觉醒的情况下,这些企业如果不进行根本上的调整,将会被市场所淘汰。事实上,有些毛巾企业认为这是耸人听闻,但作为质量,已经成为参与市场竞争的基础所在,有了问题和隐患,为了既得利益和前就迁就部分经销商的低标准,忽视了企业长远的发展,是极其危险的,笔者认为,有问题出现,就是机遇的来临,问题即机遇,目前毛巾行业普遍存在的低品质、低标准、低附加值的现象,正是那些力争上游,想获得更快更好发展企业的战略性机遇,笔者大胆的预测,毛巾行业的洗牌阶段已经来临了,洗牌的源头将从产品品质打响。

这个预测,我们可以从两家具有代表性企业中可见端倪:山东金号毛巾,一直将毛巾品质的提升作为企业的生命进行维护,和其他毛巾企业不同的是,该企业将自己的利润大量用在生产设备的更新换代上,拥有全国最好的织机设备,这样保证了产品的高品质,从而摆脱了在低端市场的低品质、低价格的恶性竞争,始终引领毛巾行业向更高端的市场挺进,其超前的战略眼光无疑是指的众多毛巾企业学习借鉴的。又如上海永亮毛巾,虽然生产基地在河北高阳,在完全摆脱了高阳整个毛巾低品质的现状,走上一条精品之路,单单在质量检测和管理标准的投入上就到达了50多万,有20多人的质检部门对产品纺纱一直到成品,进行全面的质量体系管控,不仅如此更加注重毛巾外在品质的要求,毛巾的边角的缝纫密度和工艺远远超过了国标,国家标准是5厘米14针,永亮做到17针,从而获得了国家免检和星级毛巾称号。

简而言之,品质是企业发展的生命线,毛巾涉及到每一个人的健康和生活品质,如果一再铤而走险,只注重眼前利益,越来越多的消费者将无疑选择那些高品质的毛巾,靠偷工减料获利的机会将越来越少。

毛巾个性化细分,前景无限

毛巾制品作为最基本的日常消费品、消耗品、清洗护理品,具有不可替代的市场地位,而目前市场中的毛巾往往只停留在根据面料、工艺、花型、颜色等方面进行产品细分。事实上,随着人们的生活水平提高,个性化趋势也越来越明显,毛巾基本的清洁功能,已经远远不能满足市场的需求,而在该领域,众多的毛巾企业固步自封,仅仅在生产和销售毛巾,忘记了市场的变化和发展趋势。事实上,对应一个目标消费群的需求,就是开发了一个新市场,并且因为是满足特定的需求,产品的附加值得到了提升,价格高一些也会被接受。如我国现在每年有上百万人因为中风、糖尿病、车祸等原因长期卧床,无法独立生活,为家庭和家人、社会带来了承重的负担,而他们每天基本上都要用毛巾擦洗身体,以免感染。这样一种特殊需求,难道是一般的毛巾能够满足的吗?他们不仅仅需要一条能够让自己保持清洁的毛巾,也需要社会和家人都他们的关怀和爱护。难道这样的市场的不值得深度开发一下吗?

事实上,毛巾目前也面临着严重产品同质化的问题,如何开发更有市场的新品,就要摆脱过去的老路,把毛巾作为装饰品,把毛巾作为时装,把毛巾作为玩具,把毛巾作为礼品等方面进行深度开发,提供给消费者一种特别的生活方式和解决方案者这样才能把这样一种低附加值、低技术含量、低关注度的产品激活,成为新的消费流行和时尚。

品牌塑造,从核心细微处着手

目前,我们已经看到了金号、洁丽雅等毛巾企业,已经在不少媒体上开始大规模投放广告,当然仅仅依赖广告这种形式,获得消费者的认同可能效果并不是很好,洁丽雅请徐静蕾做代言人,仅仅提高了品牌的知名度,却忽视了毛巾这样一种可替代性非常强的产品,单单靠形象塑造,一般的消费者是不愿意的花更多的钱购买的,因为他们觉得不值,凭什么一条看上去七八块钱的毛巾要卖十几块呢?这就导致了洁丽雅虽然广告高投入很大,但还是在二三线市场裹足不前的原因,今年打算开家居馆,进行多元化的延伸,也存在着很大的风险。

我们不难发现,洁丽雅这种高高在上的广告形象拉动,往往是为招商创造了条件,但缺少生动立体的表现品牌独特价值的核心,导致价值和价格不匹配,消费者既缺少感性的偏爱,又缺少理性购买的诉求。笔者认为,毛巾这样一种产品在塑造品牌的时候,最基本的前提构建品牌的价值体系,以围绕消费者可感知的价值,进行传播和塑造,表现的形式要立体化和生动化,不能仅依赖电视和平面广告,还需要通过终端售点的体验活动和促销,事件营销将品牌深入人心,另外不放过任何一个细节,包括内包装、外包装、产品标签、产品说明等,并根据这个价值体系,开发系列的、具有主题性、功能性、特殊用途性的产品。用产品的形态突出品牌的价值,因为产品就是最直接的广告传播载体。

可以预见,现在很多毛巾企业还处在品质、产品竞争的阶段,谁先走一步,通过品牌强有力的塑造,将会占领主要的核心市场,获得更高的收益,当然前提是不能模仿一些床品、化妆品、服装的模式塑造毛巾品牌,因为市场环境和消费者的认知都存在差异。

综上所述,毛巾作为一种人人都需要的日常消费品,它本身蕴藏的价值远远还未被开发出来,中国人均消费毛巾的数量远远低于西方发达国家,在这样一个庞大的13亿市场中,给每一家毛巾企业提供了无限的发展机会,如果通过以上三个阶段的考验,那么未来毛巾业中的蒙牛就会诞生。当然前提是你的决心和野心有多大。
[作者:刘拓,长年从事品牌营销工作,曾服务红塔、宝娜斯、雅鹿、横店、香飘飘、红豆、紫罗兰家纺、燕京啤酒等品牌]

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