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手机品牌竞争力关键在于品牌忠诚度的建设

[ 来源:全球品牌网 | 时间:2007年12月02日 | 收藏本文 ] 【

赛迪顾问近期发布了《2006-2007年中国手机品牌竞争力研究报告》,指出品牌忠诚度是形成中国手机行业品牌竞争力的关键指标,提高手机用户满意度和换机成本是保持手机品牌忠诚度的主要策略。 该调查囊括了下面几个消费者心理群体:无品牌忠诚者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者.

品牌忠诚度

在赛迪顾问发布的《2006-2007年中国手机品牌竞争力研究年度报告》中指出,决定品牌忠诚度的影响因素主要有:决策惯性、满意程度与转换成本。决策惯性是指消费者对于以往决策的延续习惯,它受消费文化及消费者个性的影响较大,企业产品的差异化与决策惯性有关。满意程度是指消费者对品牌所提供的产品或服务的满意程度。

研究表明,显著高于消费者心理预期的情况(即非常满意)能对建立和提升忠诚度有很大帮助,显著低于预期的情况(即非常不满意)则起到杀伤和动摇忠诚度的作用。转换成本是指消费者从原来的选择转向新的选择所需要付出的代价。转换成本如果太高,可能会导致消费者失去自由度而无法接受其他选择,只能重复以前的决策。因此,赛迪顾问建议,手机行业提高品牌忠诚度的基本策略是:

第一,执着品牌核心价值定位,一致、持久地打造品牌在消费者心目中的地位。“科技以人为本”就是诺基亚一贯坚持的品牌核心价值,品牌传播、产品和服务也围绕这一核心价值进行恒久诉求。

第二,差异化、精细化地进行产品和服务创新,满足不同层次消费者决策惯性的需求。

第三,兼顾客户满意与转换成本,持续提升品牌忠诚度。客户满意来自功能需求、性能需求、心理需求等多方面需求的满足,这是品牌精益求精的源动力;但另一方面,情感的依托、使用的习惯、受人尊敬的品牌联想则能有效提高品牌的转换成本,从而提升品牌的忠诚度。

在本次研究中,手机行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是:诺基亚、摩托罗拉、三星、波导和TCL。诺基亚、摩托罗拉等跨国品牌凭借多年形成的强大的品牌领导力和品牌忠诚力仍居于绝对领先的地位。在手机换机需求中,品牌忠诚度是驱动消费者选择手机品牌的关键因素。在经受了三年的磨练后,波导、TCL、厦新、联想移动等本土品牌逐步成熟,提升品牌忠诚度将是这些企业提高品牌竞争力的根本。

《赛迪顾问品牌竞争力评价指标体系》是本次品牌竞争力研究的基本理论框架,品牌竞争力的计算公式如下:品牌竞争力=r1*品牌领导力+r2*品牌市场力+r3*品牌忠诚力+r4*品牌创新力+r5*品牌生命力,其中r1,r2,r3,r4,r5为权重。

在06-07年度的手机品牌竞争力比较中,主要贡献来自品牌忠诚力。赛迪顾问研究数据显示,2006年中国市场手机销售量为1.2亿部,其中前四位厂商市场份额已突破60%。从2004年开始,连续三年市场前三位厂商一直是诺基亚、摩托罗拉和三星。

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