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房地产企业发展的新模式在于品牌联合战略

[ 来源:全球品牌网 | 时间:2007年12月02日 | 收藏本文 ] 【

在考虑品牌联合战略时,需要进行足够的分析和判断,例如:联合品牌打造能带来更多价值吗?能够成为消费者的一个主要价值取向驱动力吗?品牌元素符合公司的战略意图吗?这个元素所代表的技术和特色是公司将来发展的核心吗?公司是专注于一个商业领域吗?公司和合作品牌在专业上和能力上是互补而没有存在冗余吗?双方的战略、理念、文化、管理风格统一吗?品牌联合是否达到逻辑上的一致呢?是否能够使各自品牌的有利因素最大化,不利因素最小化?等等。

因此,整合优秀资源共同完成房地产开发经营全过程将是未来房地产企业的发展思路。而资源整合靠的就是实施品牌联合战略。
 
所谓品牌联合就是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作,在合作完成的产品或服务中共同进行品牌署名从而向消费者提供一种更具差别化、更具吸引力、更符合需求、更多价值体现的产品或服务。
 
品牌联合战略即规划出品牌联合的定位、目标、结构、盈利模式、核心能力、品牌形象、品牌塑造,品牌推广以及各品牌的范围、职能和相互关系等。其目标是通过组合外部强势品牌实现协同效用和杠杆作用,创造出与客户需求相关的、具有差别化的和充满活力的新品牌。
 
那么品牌联合为什么会对消费者产生如此强烈的影响,从而改变他们的理解方式和购买行为呢?品牌联合实质是通过提供品牌企业的核心竞争能力,将独特的优势直接传达给消费者来转移价值链条上的价值生成能力,从而在价值链上改变力量的平衡,产生出能够刺激客户欲望的“吸引作用”。例如杜比、英特尔等的品牌输入,极大吸引了客户的眼球。在房地产方面,早先的贝律铭直至现在的陈绍华,还有泛亚易道景观设计等,都会将客户的注意力牢牢锁定在产品规划设计这个节点上。

纵观房地产20多年的发展历程,可以看到市场在趋于成熟、竞争在逐步升级、经营在日益规范、房地产企业也在宏观调控和监管力度不断加大的背景下响应政策、顺应市场和关注消费者。那么未来房地产发展的模式将呈现什么特点呢?
 
早先的大部分房地产企业还是大包大揽,从项目规划到物业服务都靠自己,由于专业程度不够出现问题在所难免。之后的一些企业将自己不擅长的部分外包出去,虽然有效降低了运营成本,但组织管理能力跟不上,相互推诿的情况时有发生。近期的一些企业开始尝试在整条产业价值链上进行全方位优秀资源的整合,企业要做的就是树立一个强势的企业品牌,确立一个清晰的品牌理念,培育一种卓越的核心能力,建立一套高效的管控体系,搭建一个高素质的人才队伍。
 
品牌联合在提高产品创新度和可信度的同时,为品牌联合的双方带来了更高的收益率,这主要是指增加了产品销售、拓宽了销售渠道、更大集合了各自的消费群、降低了产品营销费用、加速客户的接受意愿、增加了产品的接触点。通过品牌联合使得企业成功地进行了品牌横向和纵向延伸,最终提升了品牌价值,增加了品牌资产。
 
房地产企业根据自身品牌影响力的大小,所采取的品牌联合方式应是不同的。
 
如果企业的品牌影响力很大,那么所采取的战略为合作主品牌战略,即品牌合作双方在各自的领域均居于领先地位,在品牌合作中扮演着并行的主品牌的角色。这种方式能够迅速占领新市场、创造更高品质的产品和服务、并能快速和成功地进行品牌延伸。博朗和欧乐宝都很清楚地知道,如果各自延伸进入电动牙刷这个领域,对各自而言都是对品牌的过渡延伸,但是对合作品牌---博朗欧乐宝则再合适不过了。博朗品牌带来了它在生产可靠的电动护理设备方面的信誉,而欧乐宝带来了在牙齿护理方面的信誉,他们联合在一起,在电动牙刷这个领域非常容易地便占据了主导地位。
 
在房地产方面,以开发商业地产著称的万达地产,其品牌联合做的非常成功。万达地产在与沃尔玛、时代华纳、特力屋、香港新世界、国美、百盛集团、上海第一食品签约之后,还将与世界知名商业企业签订联合发展协议。万达地产在拿地、规划等方面有着运作商业地产的成功经验,而合作品牌有着所属行业的专业优势以及大批的品牌忠诚客户。这样的合作无疑使万达成为了商业地产的标杆。
 
最近一段时间,随着土地政策的出台,开发商拿地更需要依靠强大的资金实力和项目总体规划能力。因此一些品牌企业组成联合体,共同进行房地产开发,比如众所周知的北京城建和北京城开联合体拿下广渠路36号地,就表明了品牌联合一定程度上能成功获取稀缺的土地资源。
 
另外一些大型房地产企业在它的发展战略中已经明确提出了全国布局的举措,因此异地发展有时候需要同当地的实力企业进行联合。万通和泰达的结盟表明了共同开发京津地产的决心。万通地产借助泰达的地缘优势与资金实力,依托京津冀一体化的政策背景,实现市场扩张,打造万通地产强势品牌。而泰达集团借助万通在地产业的专业能力,整合泰达在天津的房地产业务资源,加速实现泰达土地储备资源价值的转化。

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