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用道学观点分析品牌战略规划的地位及方法

[ 来源:全球品牌网 | 时间:2007年12月02日 | 收藏本文 ] 【

作为一种技术,在其早期的地位和应用价值通常是较高的,而随着时间推进则会迅速沦为一种基本或次要技术,甚至于被淘汰,这正是营销科学化的显著特征。不过,尽管如此,目前西方发达国家企业的品牌战略管理能力还是要比我们本土企业高得多,因为我们还是在盲目的以他们为榜样,跟随在他们的后面。
 
对于品牌战略问题最高度的概括起来可以分为两个问题:一个是如何了解和理解消费者的需要——消费动机的问题;另一个则是如何选择满足消费者需要的内容问题。

西方发达国家所倡导的以实证、调查、观察、访问等方法发现消费者的外在需要,再以统计、归纳、抽象的方法理解消费者的需要的方法具有明显的科学哲学式的思维逻辑特征。然而,这种思维方式所得到的结论和以次发展出来的技术通常只能在短期内具有一定的验证解释和利用价值。因为它所能理解到的现象背后的浅层因素也是在变化之中的,只不过是比现象变化的慢一点而已。

但是,如果能够在更深的层次上,乃至于终极层次上寻找到决定现象因素的话,其对现象的把握和解释能力则会变得更为持久乃至恒久。然而,要做到这一点仅仅依靠科学哲学的方法是绝对办不到的,还必须要依靠道学返璞归真——追寻本源的方法才有可能办到。
 
道学作为对自然和谐发展规律的学问不是一种派别,这是许多学者都没有明白的。老专道学虽然带有一些意识形态的成分,但就道学的主旨精神来说,它所要揭示正是自然界的真理。哲学科学则不同,它所要揭示的则是真实的世界。人类认识真理的价值在于指引人类发展的方向,而科学哲学的价值则在于为人类提供发展的工具和方法。所以,在品牌战略管理的学问中,道学和科学、科学哲学之间需要进行和谐的结合,中西方学术需要进行取长补短只有这样,品牌战略的智慧才会得到最大限度的发展。

在90年代初期至中末期,本土诞生的大批名牌中,的确有很大部分品牌在很大程度上是得益于VI(CI)本身的卓越识别功能而成功的。这是不可否认的事实,曾经经历过那个阶段的企业和广告、设计、营销界人士都看得很清楚。
 
在那个时期,品牌战略的规划可以说的确是多余的。因为,在各个消费品行业发展还不发达的情况下,消费者的消费层次也是比较低的。在大部分消费者的消费层次都较低的情况下,他们的消费动机自然也会是比较显而易见和千篇一律的。在这个时候,消费动机基本上都是基于商品的物质功能自身。

VI的最基本功能——标准化、有序化、单一化的视觉感受,在VI未泛滥成灾的时期作为对商品出身背景的有效标记,还向消费者传达了商品物质功能的一种间接和感性的承诺。这对于商品的所谓同质化——主要是消费者对商品的内在品质难于进行感官上的准确判断,起到了很好外在间接区别和暗示作用。所以,在早期阶段,品牌战略规划是一件可有可无的事情,甚至的确是一件多余的事情。

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