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日化品牌终端运作系列之如何打造终端产品

[ 来源:互联网 | 时间:2007年09月15日 | 收藏本文 ] 【

终端产品和流通产品,定位不同,操作模式不同;终端产品与流通产品分开运作;终端产品的终端运作得到公司的支持,如果没有公司的支持终端产品是很难在终端立足的,更别说参与竞争,而流通产品是自然销售;再者,终端产品和流通产品是两个不同的产品,所以在市场上,不会产生冲突。

国内某知名日化企业,是集科研、生产、营销于一体的专业化企业,拥有多个化妆品品牌及几百种系列产品,系列产品畅销全国。其品牌优势集中在流通,全国有30个省区的覆盖力,近十年来,公司抓住了市场机遇,迅速发展成为一支国内日化品牌的劲旅。200X年的销售总结大会,公司更是将目标定为,“立足于日化行业民族品牌的前三甲!”。
 
近几年,虽然公司取得了良好的业绩,但在大卖场,超市,商场等现代通路的业务,依然为零。随着流通市场的激烈竞争,利润不断缩水,迫使公司将销售增长点放在终端“现代通路”的运作之上,无独有偶,在遭遇到流通生意,每况愈下的多数企业,也纷纷把业务放到“现代通路”上来。看来,下一个激烈竞争的日化品牌战场,将在终端“现代通路”拉开帷幕。
 
终端业务开展之前的五个反思和解答
 
问题一、公司有没有做过终端业务?终端业务运作有没有经验?
 
公司从未做过终端业务,经验为零 ;但是聘请了有终端操作成功经验的营销咨询公司做顾问,并引进和建立了有终端实际操作的优秀终端销售团队,来弥补自己的不足。
 
问题二、终端产品在目前市场上,有没有竞争力,有多少把握?
 
终端产品是针对终端市场,专业研发生产的,具有强竞争力的终端产品。并有充分的市场调研论证,终端产品成功的通过了市场的测试,这都坚定了公司的必胜信心,看到终端产品的市场远景和潜力。   
 
问题三、终端产品和流通产品,在市场上,会不会产生冲突?
 
终端产品和流通产品,定位不同,操作模式不同;终端产品与流通产品分开运作;终端产品的终端运作得到公司的支持,如果没有公司的支持终端产品是很难在终端立足的,更别说参与竞争,而流通产品是自然销售;再者,终端产品和流通产品是两个不同的产品,所以在市场上,不会产生冲突。   
 
问题四、终端产品将采用什么样的品牌?
 
采用新产品,新概念,延伸继承成熟的品牌;依托有着全国30个省直辖市的知名品牌“XXXXX”,以这个成熟的品牌,来让终端新品和消费者进行对接。突出品牌的功能和消费者诉求,细分消费群,明确定位市场。通过整合传播,建立自己终端的强势品牌。     
 
问题五、终端运作资金,工作准备好了吗?
 
经过充分的准备,又有强大的品牌资源和资金做后盾,坚持走以“品牌养品牌”的销售策略,并对终端产品的运作风险做了预测,让风险在公司的可控之内;通过企业的营销资源的整合,集中优势一气呵成。在终端业务上有所突破。
 
打造终端产品
 
1. 终端产品
 
(1)终端品牌的确立
 
延伸和挖掘现有品牌的价值,借助原有覆盖全国30个省的强大的流通品牌XXXXX,做为终端产品打入终端的有效武器。为了便于市场的管理,公司决定将流通产品和终端产品分开运作。
 
(2)终端产品概念的形成
 
概念的形成是以市场调查作为依据的,经过多次的论证,最终才把产品的概念定位为:“本草精华,健康洗护”,这与1996年宝洁公司出品的“伊卡璐”草本精华产品系列有区别,“伊卡璐”是以“草本”香气为诉求,而公司是以明朝时期,著名医学家李时珍的药学巨著,做为背景。取“本草”意在“天然,绿色健康,无污染”。其产品要突出添加的“本草精华”,突出显著的产品功效。
 
(3)终端产品卖点的形成
 
针对现代人远理污染,追求健康的生活理念,所以终端产品以“双重洗护,洗护无副作用,去除日用洗发化学残留物质”做为诉求。
 
(4)终端产品的描述,是准备进入大卖场,商超的条码。
 
SKU新码描述:一个品牌,三大系列产品,12个品种,23个规格(条码);三大系列产品分别是洗发系列,护发系列,美发系列。
 
SKU具体描述:
 
1.洗发系列(一共11个条码):有5个功能洗发品种(具体省略),其中“焗油亮发”有一个700ML规格以外,其它的5个品种都分别有200ML和400ML规格各一个。
 
2.护发素系列(一共4个条码):有2个功能型护发素(具体省略),每个品种各有200ML和400ML两个规格。
 
3.美发系列(一共8个条码):2个功能型啫哩水,强定型啫哩水100ML、1500ML和弱定型啫哩水100ML、150ML,1个功能型啫哩100ML、150ML,2个功能弹力素各100g。
 
5.设计图样(省略)绿色,红色,黄色,蓝色四种包装色彩
 
6.产品的有效成分和技术含量
 
7.价格体系:定位于高档,中档,低档
 
8.市场定位:以城市青年男女,向周边城镇辐射
 
9.宣传口号:XXXX,代表着青春健康和活力
 
2..终端产品的运作思路
 
由公司直营和借助有终端资源的经销商来运作。
 
原则上,采用“一市一经销”,经销商经过批准的可以跨区销售,经销商的遴选,标准必须符合终端运作条件,经销商必须要有终端资源,有充足的资金,有充足的运力,有良好的客情,有适合从事终端卖场运作的销售组织和工作经验。公司将派驻城市经理和销售人员进行终端产品谈判与进场事宜,经销商负责终端产品的配送。运作费用的承担,进场费,条码费,促销管理费,销售人员工资等由公司支付,经销商自有销售人员的,公司以总销售回款的5%的返利给经销商,做为销售人员工资补贴。
 
另外,公司规定了统一的市场价格体系,保证了,通路相关者的利益,经销商还可以获得稳定的产品差价作为回报。
 
3.终端产品的价格操作
 
价格操作标准,以KA供货价为标准,倒扣XX个点,为经销商供货价,顺加XX个点,为KA零售价的这么一个价格操作体系。其实价格体系是关乎整个终端产品是否成功运作的关键因素,其利益分配决定了终端产品在上市铺货,陈列货架排面促销等终端有利资源的取得,没有卖场的关注,支持,终端产品就已经注定了失败。可见价格体系在终端运作的重要性。

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