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心得体会:为产品安上心脏,给品牌赋予灵魂

[ 来源:互联网 | 时间:2007年09月15日 | 收藏本文 ] 【

要寻找产品核心功能,为品牌赋予灵魂,中小企业尽管存在人才、研究能力等局限,可以通过学习类如霸王、隆力奇、欧诗曼、六神等品牌从传统文化中吸取营养成分,寻找独异点,然后设定自身定位。亦可以从地域品牌形象、成分品牌、特异资质认证、联合品牌结合起来。例如欧莱雅结合卡尼尔研究中心赋予小护士产品和品牌的科技含量。阿迪达斯化妆品结合阿迪达斯运动激情的含义,为化妆品注入运动、激情元素。又如房地产本来就是一个水泥加钢筋的空间,当注入环境文化之后,房地产就变得鲜活起来了。比如奥林匹克花园同中国体育协会结盟,以运动就在家门口体育文化概念,开发出独异特色的品牌区隔。

中小企业最为不易的是坚定和自信。往往认为自己只能是一个跟随者。只有跟随那些强力打广告的品牌或强势品牌产品。从包装到产品概念、到实质功用亦步亦超;不敢从一开始就进行差异化设计、差异化定位。当模仿的销售品形成一定规模之后,拼凑而来的产品,并不能在消费者心目中留个清皙印象,也就是说没有品牌记忆度,没有品牌形象和地位。
毛主席说:没有灵魂的军队,是没有希望的军队。一个品牌没有核心,没有灵魂,同样是没有希望的。灵魂对人来说是精神主宰,是鲜活而区分他人的精神主体。对品牌来说灵魂是品牌的核心价值、独特的文化内涵和感性化形象。有差异化并不一定就有灵魂和核心的。“索夫特”在产品功能寻找上,算是一个在化妆品行业差异化功能的特异者,先是海藻减肥皂、木瓜美白皂,再就是瘦脸洗面奶,然后是天然小雨、垂顺洗发露、防脱洗发露,每一种新产品都给索夫特带来可观的利润和市场份额,然而飘来飘去的机会主义行为并没有为品牌带来溢价能力和消费者清晰印象。与之相反的“霸王“从模仿奥妮起家,一直使用首乌、皂角等中药成分产品开发,由始至终坚持这一方向。经过多年的积累发展,其定位在“中药世家”使用成龙进行大规模广告宣传。销售上立马取得近30亿的规模,并一举将重庆奥妮开创的中药洗护专家形象据为已有。“隆力奇”通过开发蛇油,、蛇胆精华形成与其它品牌区隔,成就蛇品专家地位。

寻找与它产品差异点,通过核心提纯和聚集,为品牌逐步形成区隔,此乃品牌定位的前提。这对中小企业来说是最难的。这里既包含着较高的认知眼光和非凡坚定信心和执行力。要寻找独特发展差异点。首先要有放眼全球和全国的视野,从行业发展趋势,到各品牌差异点中找到自己的独异点。然后以此为中心,展开活动。并在此当中,有着十年磨一剑的衡心和毅力,才有可能铸造出一个出色的品牌。比如“欧诗曼”化妆品由始至终坚守珍珠作为核心原料,紧扣东方珍珠文化开展营销推广,经过十多年的努力,终于成就珍珠化妆品首席品牌的至尊地位。

寻找产品差异点和核心点,对中小企业来说有较多的难点。除自信心坚守力、决策人的视野和素质等局限,更多是中小企业人才、技术力量资源局限、综合因素制约着核心功能和核心产品的研发和生产。正因为不少中小化妆品企业不具备深入的研究能力,因而所谓之新颖、崭新的核心概念更多的成为概念炒作的空泛之举,并未能真正赋予产品更多的实质意义,同给予消费者多少真正效能。

世上无难事,只要有心人。只要用心、专注,同样会为产品带来独异的产品核心,给予产品赋予核心功能。让产品给予消费者带来独特的核心价值,能够给予品牌长续发展带来无限动力。

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