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从某品牌在A市场的兴哀看区域保护的重要性

[ 来源:互联网 | 时间:2007年09月15日 | 收藏本文 ] 【

好的制度能够让企业在发展中寻找到更有利的方向,从而少走弯路。为了防止窜货,需要从企业的策略层面上去解决,指导经销商如何去理解区域保护的意义。因此在和经销商首次的合作过程中,要将《区域市场保护制度》的条款,当作一个重要的事项向经销商进行良好的阐述。

在渠道运作的同时,回顾化妆品企业的市场区域保护与管理问题,就不得不谈化妆品在市场上渠道的规划。但就化妆品区域保护表现来讲,省/区/市场渠道规划的市场区域保护问题就明显受到了一定的轻视或者说是忽视,以至众多问题都集中在了“本不正、源不清”的渠道规划环节中,导致了运营中的许多毛病都能从市场的区域保护中找到祸根。

随着化妆品市场需求增大,现在的化妆品行业的从业人员与经销商的层次参差不齐,对于市场的操作思路、区域保护的意识不够综合考虑,因此也导致了化妆品市场上的一些问题存在,如:化妆品市场的试验性比较强、品种多、其销售的操作水平也比较低。尽管化妆品在行业已经过了近二十多年的发展,但化妆品行业至今还没有进入一个成熟期,整个行业的运行由于长期处于洗牌再洗牌,市场渠道残缺不全的无序发展状态中,因此化妆品企业在寻找一种崭新的适合现在要求的运作模式迫在眉睫。

大家可能知道一些品牌曾经有过辉煌业绩,为什么现在市场上却找不到这个品牌了?从辉煌到淡出市场,这里面就涉及到区域保护及一个企业长远发展的问题。

品牌能否有效地得到良好的运作与延续,要看区域规划是否合理。笔者此时通过市场上的某品牌的兴衰过程,来剖析区域保护在品牌发展过程中的作用。在重视该品牌在运作的同时也来观察化妆品企业对区域市场保护方面所存在疏漏。

先来了解**品牌化妆品公司在A市场的背景分析:

**品牌化妆品公司自2003年全面进驻A市场,以膏霜为主、洗涤为辅的操作思路,在近四年的市场销售中基本占领了A市各大重要城市及三类市场,调整了以往市场总代理制,着重建设以二、三类县/市为目的市场,建立了覆盖A市各地/市/县的通路网络,已拥有三十多家二、三级的经销商,A市零售终端达到近600家,为A市的市场奠定了一定的经销商网络基础。同时再回顾下A市近几年取得部分的成绩:A市在2003年的经销商近六十家,回款500多万;2004年客户达到七十几家,回款800多万,在这2年,其销售费用的占有率分别为31.3%,营运费用的占有率分别为10.54%。各项要求指标接近其企业的总体控制要求。在2005年起,由于市场种种原因及波折较多,受市场各方面的冲击,销售回款一直无法提高,导致经销商流失,市场的份额也得不到提高。负责该区域的经理非常苦闷,对A市各个经销商的合作数据中进行了详细的分析:

A市在2004年中为了有效地操作市场,增加客户信心,同时有效地调整客户心态,在年前建立了A市巡回促销队伍,市场操作从以往的市场开拓转为维护侧重的阶段,同时将A市划分了六大区域管理制,着重以客情关系/渠道合作/分销政策推广以及终端服务工作,要求竭力巩固市场的占有率为前提进行强化管理。并将“最好的进攻就是最佳的防守”为理念运作,此举博得各经销商的认同,也保障了回款与投入的正常运转,有效地提升市场占有率,扩大品牌影响力。但是也忽略了其产品在市场运作中的一些关键环节,终端上也埋下了后期的隐患。在那时**品牌的各市场终端网络已拥有近600-700家,诸如二、三类市场部分零售形象终端中,已跻身前三名,与国内外品牌——“美宝莲”、“资生堂”、“欧莱雅”等在竞争中,并在销售上有所超越,其品牌良好的发展势头,稳定的团队及经销队伍以及多变的促销手段,已使不少竞争对手望而兴叹。同时也在面对市场局部量化不良的问题,处在冷静的思考中。例如:市场形象专柜的投入建立、赠品的新颖改良以及产品结构的有效调整、库存的合理化、跨区窜货都将影响其品牌在A市场的强有力的市场占领份额,该区域经理对如何提高品牌的抗风险能力而一筹莫展。

虽然**品牌在A市两地市场有着近70多名的优质经销商,因为诸多原因,产品的销售在各区域也褒贬不一,由于涉及到的产品销售面广泛,(因为经销商数量较多,稍有处理不好几会出现其他市场问题)区域性的窜货也难免会发生,曾经在A市就有二位经销商大户每月的销售回款在该区域特别突出,同时也引来了其他区域经销商的非议,并且不断地向总公司汇报并指责A市区域经理对于经销商在窜货的问题上管理不善。

因为经销商之间的窜货低价促销、跨区销售、恶意诽谤的行为;导致了一直在全国市场占重要地位的A市场,在短短的一个月时间内市场份额就整体全面下滑,经销商积极性也不高,为了迅速解决窜货问题,A市场的区域经理带着诚心与毅力,与两位经销商大户经过了近2个月深入沟通,出台了各种解决管理办法。并且在区域经理努力调整下逐步完善了市场区域的保护制度,也完善了整个A市场的经销商市场区域保护,签订了对各方有利的区域保护制度,使大家能够在遵守公司的操作理念下,同心同德、同舟共济。

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