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索尼VS三星:从冤家到合作伙伴

[ 来源:西安招聘网 | 时间:2005年11月01日 | 收藏本文 ] 【

    朋友与敌人的界线到底在哪里?商场之上,当利益横在眼前时,只怕这界线也不过如同纸张一样脆弱

记得西方一位哲人曾说过:世界上没有永久的敌人,也没有永久的朋友,只有永久的利益。如果用这句话来形容目前索尼与三星的关系,再合适不过。

索尼与三星曾有一段长期的对抗。一个是电子消费业的先驱,树大根深;一个是数码电子业的新军,势如破竹。从Best Buy到沃尔玛零售商场,从电视、DVD录像机到LCD产品,三星和索尼如影随形,刀光剑影,针尖对麦芒。在强强对抗的博弈中,三星稳扎稳打,打破了索尼垄断市场、独霸天下的格局。

反观索尼,面对后起之秀的凌厉攻势,面对消费电子市场的日新月异,却表现得老态龙钟,只有招架之功,而无还手之力。如今的索尼,已不再是过去那个创造了一个又一个第一、在市场上所向披靡、战无不胜的王者了。

索尼,这位电子巨人正值多事之秋,面临战略转型的十字路口。决策的失误、商机的流失,一次又一次地埋下了危机的种子。而一些多年战略合作伙伴的移情别恋,更是让本已萎缩的巨人雪上加霜。

死磕下去,吃亏的是自己

索尼意识到,如果与消费电子市场的新科状元三星死磕下去,吃亏的还是自己。与其对抗,不如化干戈为玉帛,联手合作,或许还能帮助自己加速走出低迷的境地。

同样,处在上升势头的三星也明白,索尼是瘦死的骆驼比马大,自己要实现问鼎王者宝座的夙愿,必须向索尼取经,师道索尼。毕竟,索尼曾是业内的王者。

一个想急于脱困,重振雄风;一个想乘势勃起,再创新高。合作是大势所趋,是形势逼人。

索尼负责知识产权部门的副总裁Yoshihide Nakamura称:“我们已进入了一个数码时代,有些事情你单独无法完成。我们必须与三星建立某种合作关系,否则我们会面临极为严重的后果。”

对于三星,联手索尼,也是进一步强化自己全球电子产品巨头形象与地位的表现,进一步增强自己在生产、金融和流行产品方面的竞争实力,与更强大的竞争对手较量。

目前,三星的市值是索尼的两倍之多。2004年,三星的利润是索尼的10倍之多。与索尼联手,三星希望能学习索尼的设计和市场行销经验。三星投资者关系部门主管Woo-Sik Chu也指出:“索尼是世界上少数几个成为电子产品偶像的知名品牌,我们从索尼身上学习的地方很多。进入数码时代,我们又回到了同一起跑线上,索尼也需要了解三星品牌腾飞的奥妙。”

另外,据市场研究机构Gartner分析:“索尼推广自己的品牌已有多年时间,但是,两年前索尼意识到光有品牌还远远不够。”索尼试图寻求日本的合作者,但发现他们也面临相同的压缩成本的难题。另外,与日本竞争对手积冤已深,不可能与他们达成单一的产品协议。于是,索尼把合作的希望放在了三星身上。

出于双方战略的需要,索尼和三星,这一对欢喜冤家,开始由对抗走向合作。而索尼,主动向三星抛出了橄榄枝,发出了和平的讯息。

互利互补达双赢

索尼常务董事中村说,三星的技术水平进步很快,索尼在几年前就认识到有必要同该公司进行某种形式的合作。三星在半导体存储器、液晶显示器和移动电话等方面具有较强的优势,在国际市场的竞争中获取了较大的份额。而索尼在游戏机技术、高清晰度动态图像技术等方面具有较强的优势,双方在开展专利技术合作方面具有较好的基础条件。

索尼与三星进行技术合作,最早可追溯到20世纪90年代。但当时双方的合作只是权宜之计,仅是单一产品和技术的合作,深度和广度远远无法跟目前的合作相提并论。

在技术研发方面,索尼仍是业内的佼佼者。而在过去5~6年时间内,三星在美国注册的专利技术要远远多于索尼。三星的创新研发能力,也得到了业内的公认。双方认为,通过共享专利技术,可以进一步降低版权税费。

2001年,三星向索尼公司授权内存记忆棒专利技术,开技术授权之先河。

2004年12月,索尼三星达成全面技术授权协议。根据这项协议,双方可以免费或低价使用对方所拥有的绝大部分电子电器专利技术。该协议有效期至2008年,开放技术涉及两公司已在美国取得专利权的半导体技术、家用电器和信息通信产品方面的基础专利。索尼在美国注册的1.3万项专利中,将94%的专利授权给三星使用;而三星在美国注册的1.1万项专利也将以相近的比例向索尼开放。

业内分析,索尼和三星签署专利技术互享协定,有一个重要目的就是尽量减少不必要的专利技术之争和磨擦。索尼的高管表示,通过与三星签署的协议,我们今后将只在那些值得竞争的领域开展竞争。

在CRT期间,索尼曾一枝独秀。但是,进入平板显示器时代,索尼却在LCD、等离子和SED等技术方面落后于日立、夏普、先锋等竞争对手。而这一市场,三星的实力仅次于夏普,大有后来居上的气势。

就在不久前,索尼和三星宣布在LCD市场方面进行合作。双方宣布投资20亿美元在韩国建厂,生产所谓的第7代液晶显示器。这种合作,一来可以巩固三星在全球LCD市场的领先优势,二来也可以促进索尼缩小与业内同行的差距,实现跨跃式发展的战略。

同时,在下一代DVD技术的推广方面,三星全力支持索尼为首的蓝光阵营,并在积极推广下一代数码视频光碟和播放机的标准。

可以说,双方在技术、渠道等方面的全面合作,范围之广,程度之深,在业内是罕见的。更为重要的是,这种技术共享,起到了事半功倍的效果,降低了双方的研发费用,加快了技术成果的转化速度,弥补了各自技术的弱项,达到了“双赢”目的。

化敌为友打造品牌新战略

品牌专家威杰克·特劳特指出:成为领导品牌,是所有企业的梦想。目前索尼与三星由敌变友,也是双方品牌战略的一种体现。

在模拟时代,索尼是绝对的强势品牌。而三星,只不过是一个跟随者,亦步亦趋,受制于人,唯索尼马首是瞻。

进入数字时代,三星把握先机,凭着对信息技术的敏感和勇于变革的意志、激情创意的精神,成为数字时代的引航人。

三星对索尼说:你还是个贵族,但快要没落了,而我却是个新崛起的革命者。

2004年,在全球TOP100排名中,三星品牌价值首次超越了索尼,跻身世界强势品牌之列。在今年7月份刚刚公布的TOP100强中,三星上升到第20位,而索尼下滑到第28位,一升一降,反差明显。

这是否意味着三星品牌已真正超越了索尼?

非也。

世界排名的变化,说明三星的发展势头迅猛,品牌战略初见成效,也说明索尼处于低潮,品牌形象受损。但是,索尼毕竟是业内一个强势品牌,其体现的文化和价值是多年苦心经营的结晶。尽管发展受挫,其长久以来在人们心目中的品牌形象也不会突然倒塌,灰飞烟灭。

这个巨人一旦调整好自己的状态,就会焕发出难以想象的威力。因为创新一直是索尼最核心的品牌理念,长久以来,它推出新产品的效率历来是世界企业中最高的。况且,索尼的品牌竞争力仍旧非常强大,永续创新、最高品质、最领导潮流的品牌形象占据世人心灵已有30多年了。

三星清楚地意识到,在消费电子领域,自己还不具有像索尼一样提供从硬件到软件,再到数字化娱乐生活方式的全面能力。毕竟,索尼在几十年前就抓住了“体验经济”的影子,早早就把手伸向了电影、音乐、游戏等内容领域。

近年来,三星品牌的认知度提升很快。但其仍只是一个“时尚简约、靓丽外形”的代称。诚如三星全球首席运营官Gregory Lee所言:“三星要想成为宝马一样的强势品牌,仍有很长的一段路要走。我们品牌的内涵和引申意义仍嫌不足。如果你问别人:‘三星对你意味着什么?’许多人回答不上来。而宝马,它体现出的却是企业文化、产品性能等,它既有外延,又有内涵。”

另外,三星的产品繁杂,有Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等众多品牌。是实施单一品牌战略,还是以一个品牌为核心,多路出击,多面开花,这也是三星值得思考的一个问题。而在这方面,索尼有着极其丰富的成功经验,值得三星学习借鉴。

从这个意义上讲,三星仍将是索尼品牌的挑战者,索尼仍是三星所效仿的对象。索尼的目标是重树形象;三星的目标则是打造新品牌。双方的合作,也刚好吻合各自实施的品牌战略,体现了一种互补互利的合作效应。

兵无常法,水无常形。商场亦是如此,履新的斯丁格,正处在临危救主的紧要关头。此时,联手三星全面合作,犹如久旱逢甘雨,时机正好。在品牌和产品面临严峻挑战的新情况下,索尼显然已无力单独对抗众多的强敌。携手三星,才能与众多的对手过招,实现“老树发新芽”。对于三星,联手索尼,可以进一步强化自己全球电子产品巨头的形象与地位,进一步增强自己在生产、金融和时尚产品方面的竞争实力,实现自己打造强势品牌的战略。

双方由对抗走向合作,由敌人变为盟友,意味深长,意义深远。也许,这就是当今竞争激烈的市场新的博弈规则。正如Envisioneering Group组织的主管Richard Doherty指出的一样,在如今的消费电子市场,技术的变化造就了新的得意者和失意者,即使像索尼这样多年来单打独斗、笑傲江湖的巨人,也在寻求与自己的对手建立合作。

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