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电信运营商如何在IM领域掘桶金

[ 来源:人民邮电报 | 时间:2007年08月06日 | 收藏本文 ] 【

  IM是英文Instant Messaging的缩写,翻译成即时通信或即时通讯。随着电脑和互联网的普及,IM已经逐渐成为许多人日常生活中最重要的沟通交流手段之一。当一种新的沟通方式一旦形成用户规模,它的使用习惯就会具有很强的黏性。由于基于PC端的VoIP业务与IM服务之间存在一定的天然联系,而VoIP业务是可以收费的,因此IM软件的这种用户黏性就具有了较高的商业价值。VoIP和增值信息服务具有的开发潜力,使得IM业务成为正在转型中的通信运营商必然会考虑进入的领域。

  看几大IM的发展经验

  腾讯QQ是国内第一个本土制造的IM软件。腾讯之所以能够获得成功,一方面得益于其创新的互联网增值业务模式,一方面基于其巨大的用户基数。QQ用户数快速增长的原因主要有两点:其一,在中文互联网上具有不可复制的先发优势;其二,功能设计和用户定位更符合发展需要。QQ不仅拥有良好的中文支持,同时在功能上也更贴近用户需求。QQ在基本通信功能设计上的另外一大创新是QQ群。群的出现使IM社交关系的吸引力被进一步放大。本质上讲,一个IM软件的黏性并非来自于它的功能,而是来自于它所能够联系到的人员。QQ在功能上的创新抓住了IM软件保持黏性的精髓。

  MSN的快速发展一方面得益于其符合细分市场需求的功能特点,一方面也得益于Hotmail免费电邮的用户基础和微软的品牌效应。多项调查的结果都显示,电子邮件始终是互联网上最普及的应用,微软将免费电子邮件服务与IM捆绑,成为同时促进IM和电邮发展的有效手段。

  淘宝旺旺的成功发展得益于C2C电子商务网站淘宝网的迅速发展。淘宝旺旺的功能与淘宝网和支付宝的许多功能紧密结合,在线交易这种特殊的专业应用形成了QQ、MSN较难替代的功能差异。

  Skype的成功主要源自其VoIP技术的领先性,在中国的快速发展主要有两个原因,一是本地合作伙伴Tom的大力推广,二是VoIP业务在本地的稀缺性。

  新浪UC的前两个软件因为技术原因先后失败,第三个软件虽然在技术和功能上都曾一度领先QQ,但由于发力太晚,缺乏突破性技术,最终只获得了很小的一部分市场份额。UC的另一个失败之处是其IM用户群定位与新浪门户网站用户群定位脱钩。

  对电信企业运营IM的建议

  选择明智竞争模式

  电信运营商作为IM市场的后来者,处于明显的后发劣势地位,运营商的进入首先要搞清楚两个问题:我们主要与谁竞争?我们拿什么竞争?

  对于已经拥有众多传统通信业务用户的传统电信运营商来说,现有用户就是发展下一步互联网业务最重要的资源。为现有用户提供延伸服务,无论是从客户开发成本角度还是从促进存量保有角度考虑,都是最优选择。因此,为本网用户服务,是运营商提供IM业务的基本选择。在相当长的时期内,聚焦于服务本网用户的运营商IM之间并不存在直接的竞争关系。QQ、MSN在各自的用户群中已经取得了压倒性优势,如何与他们竞争与合作,是运营商首先要考虑的问题。如果在位者拒绝合作,那么运营商之间的IM业务不如放开思维,尽快实现互联互通,以求在IM这个完全竞争的市场中立足。

  明确了竞争对象,下一步要考虑如何竞争。根据上文对行业经验的分析,丧失了先发优势的后来者,如果想要争得一席之地,还有以下几种竞争手段:进一步细分市场、提供排他性专业功能、开展突破性的技术创新,同时需要考虑的问题还有,市场定位要与现有用户群匹配,产品功能设计要充分考虑现有资源优势。

  慎重定位用户群

  随着市场竞争日趋激烈,传统电信业务的经营已经从产品导向转向客户导向。不仅要划分客户群,在客户群内部还要进行再次细分。完全竞争的IM软件市场也是如此,电信运营商必须选择其服务的主要客户对象,同一个IM软件,同时让低龄客户和成熟客户都深度接受的可能性很小,否则也就不会有QQ与MSN的不同。运营商可以考虑建设不同的IM品牌,功能设计实现一定的差异化,但内部使用同样的平台并实现互联互通。企业客户是值得挖掘的对象。在公众客户市场,如果服务对象定位在低龄用户群,好处是有成型的盈利模式,但广告价值偏低,用户黏性随着用户年龄的变化会逐渐降低;定位在成熟用户群,不利之处是盈利模式暂时不清晰,但用户黏性更高,潜在广告价值也更高。实现区别定位的方法除了功能和界面设计有差异外,一点很重要的区别是,是否允许用户通过搜索的方式添加陌生人为好友。

  合理实施功能设计

  在IM应用中填充电信运营商独有的服务功能,是提升用户价值的一种重要手段,淘宝旺旺的成功就是最好的明证。与传统话音服务相比,IM作为一种交流工具吸引用户使用的主要特色功能包括:支持状态显示、联系人可管理、联系人列表在服务器端存储、对话内容可记录等,如何将这些功能与传统通信服务功能结合是值得电信运营商研究的问题。通过互联网进行实时的文本消息交互是绝大多数IM软件最核心也是最本质的功能,但是主流IM软件在此之上的共有功能一旦养成用户使用习惯,也就成为行业标准,比如文件传递和共享等,这些功能也是运营商IM软件需要提供的。开展广告业务是IM服务商的一个基本盈利方式,但是广告内容的展示方法要深思熟虑,虽然没有广告不能成为用户选择IM的一个理由,但是不要让有广告成为用户不选择IM的理由。

  切合实际的发展目标

  与独立的互联网服务提供商相比,运营商拥有用户资源优势和多种产品资源优势,但是这些优势并不必然可以转化为IM的用户规模或功能特色优势。面对QQ与MSN经过多年获得的市场领先地位,运营商IM如果能在两三年内达到淘宝旺旺对互联网用户的覆盖水平,就已经是非常大的成就了。具体到业务发展水平,Skype的经验表明,VoIP功能的加入会带动IM的发展,但IM对收费VoIP业务的带动作用并不明显,因此运营商不要对IM未来的VoIP提携作用期望过高。互联网企业的发展都经历过漫长的准备期,IM的盈利模式及其长期对传统通信业务的影响还不明晰。发展IM业务,运营商要有长远的眼光,不要被VoIP或者增值服务收入的短期得失所左右。

  (刘瀛 人民邮电报)

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